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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:互联网渠道与实体商品渠道到底有哪些差异  

2017-03-30 10:06:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     现有的渠道研究所涉及的“渠道”概念,基本上都是从给定的生产过程出发,围绕着生产商已经或即将制造或种植的工业品、农产品以及服务产品如何销售来理解。显然,这种理解有三大特点,一是以承认现有生产企业的“合理性存在”为前提,为生产服务,“生产决定渠道”;二是研究范围多是渠道运行和管理中的具体细节,属于微观经济学和管理学的部分;三是狭义地理解“渠道”重要性和“渠道价值”,将它作为生产价值的延伸和转移部分。显然,如此的渠道研究,既然再深刻,也只是作为“营销管理”研究的一部分,很难从大市场、大流通以及“市场决定生产”的角度去分析。

    一、商品渠道的不同层次及重新解释

    就渠道本身而言,由于构建和运作渠道的主体差异较大,因此,渠道可以分为三个层次:

    第一层次,宏观层次,即构成市场经济体系的渠道网络。宏观经济中,总供给与总需求是构成整体市场的两个方面,而连接市场供求的无数条“纽带”中,渠道网络是基础中的基础。市场经济就是建立在纵横交错的渠道网络体系基础上,渠道网络的构建、完善和成长水平,直接决定着市场经济的发育成长水平。所谓发达的市场经济,最核心的指标之一,就是发达完善的渠道网络体系。比如,中国农村市场经济的落后,最直观的指标,并不是其生产组织、生产技术或生产管理水平的落后,而是指农村商品流通渠道网络体系的残缺、断漏和稀疏。

    第二次层,中观层次,即基于行业和区域的渠道网络。任何一个行业或区域,将无数的企业和商品供求连为一体的,就是流通渠道。只不过,这种渠道的分割与统一水平不一致,发育成长水平也差异很大。比如,某一企业或联盟或行业组织,可以对整个行业的渠道体系进行构建,进而管理和控制它,也可能是在同一行业或区域内,无数的渠道主体各自为政、盲目竞争、低效运行。

    在中观层次上研究渠道时,必须跳出“企业思维”,要将企业或产品置于一个行业或区域的经济周期以及产业移动中去考虑,唯有如此才能对渠道的研究获得新的视角,尤其是从一个行业或区域角度,更能发现渠道价值的所在。

    第三层次,微观层次,即基于单一企业或产品的销售渠道,也就是通常所说的“商品流通渠道”。在此就不多说了。

    由于微观层次上的渠道,是构成行业或区域渠道网络的“细胞”,因此,本书在研究诸多渠道控制权的具体问题时,往往以此为基础。再加上基于中层和宏观视角的渠道研究基本上处于缺失状态,因此,在没有特别说明的情况下,本书的“渠道”概念一般都是指中观意义的渠道,虽然在使用过程中借用了大量微观意义的渠道研究成果,但还是希望从中层意义去展开和理解。

    二、互联网渠道与实体商品渠道的定义

   所谓实体商品渠道,一般就是指指传统的销售渠道。它是指某种产品或服务从生产商手中转移到消费者手中所经过的路线,也是货物、资金的流通渠道。在传统渠道中,除了生产商和消费者外,还有大量的中间商存在,如一级批发商、二级批发商、分销商、零售商等。这种多层级的结构不利于效率的提高及产品价格竞争优势的形成。每经过一个渠道层级中间商就要抽取一定比例的利润,最终到达消费者的价格就要增加,导致产品失去竞争力。单向式、多层级的流通使信息不能得到准确、及时的反馈,企业的销售政策不能得到有效的执行落实。

    新兴的互联网渠道,也可以称为电子商务渠道,它特指利用互联网平台和信息技术,以网商和网店为主体,并利用互联网结算等方式销售商品的渠道。进一步说,互联网渠道是一种以网络中间商和物流中介为中枢的流通渠道。随着信息技术和电子商务技术的应用,商品流通正发生根本性变革,新的互联网渠道正在快速成长。这种新型的渠道建立在互联网或局域网的平台上,生产商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。生产商在网上收到顾客订单后,可以由网络中间商向消费者供货,或是直接委托物流企业将产品送达消费者,完成交易。互联网渠道结构形式发生了变化,网络中间商和物流中介在渠道中占主导地位,渠道中多层级部分被压缩,消耗在中间环节的费用减少,加快了产品流通速度。

    三、实体商品渠道与互联网渠道的主要差别

    从目前现状和发展趋势看,两种不同的渠道尽管正在不断融合,但总体而言,它们的差别主要体现在三个方面。

    一是渠道成本与价格。 由于实行电子商务能为企业节省巨额的促销和流通费用,降低了产品的成本,价格会低于传统渠道上相同产品的价格,甚至可以绕过中间商直接向消费者供货使低价销售得以实现。显然,传统实体商品渠道则难以做到。著名的购物网站淘宝网靠其资源的强大,购物的便利性及价格低廉,每天都吸引着众多的网上购买者。价格优势已经成为吸引购买者的一大亮点,这无疑会对传统渠道商的利益造成伤害,从而产生冲突。

    二是渠道路径。在传统的分销渠道中,产品是由渠道分销商代理层层下发到最终消费者手中,每一级分销商都将抽取一定比例的利润。而互联网渠道却拉直了生产与消费者间的迂回路线,使生产者尽可能地绕过中间的渠道商,直接与消费者进行交易。这样必定影响到传统渠道商的利润分配。著名的Sony唱片公司就被全美唱片零售商协会起诉其滥用版权垄断优势,在唱片包装上印有自己的在线零售站点网址,诱导购买者转向网络购买,从而给分销商造成损失。

    三是促销方式。尽管互联网渠道与传统渠道市场定位不同,双方各自占据着不同的细分市场,各自的促销目标不同,各自都采取不同的促销策略,但很可能会影响到其他渠道商的利益,从而引发冲突。

王先庆:互联网渠道与实体商品渠道到底有哪些差异 - 王先庆 - 王先庆 广东财经大学流通经济研究所

 

(作者:王先庆,教授,商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,华南商业智库理事长,广东财经大学流通经济研究所所长。本文是作者《渠道控制权》书的第一章的部分内容,有所改动。该书已于2014年8月中国人民大学出版社出版,并获得第五届“物华图书奖”三等奖

 

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