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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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传统百货业风光难再续 盈利水平缘何走低  

2013-03-04 11:45:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2013年3月4日 国际商报

    2012年,中国传统百货业的日子很不好过。上海、武汉等城市的一些老牌百货店纷纷倒闭关门;国内多家券商机构也下调了百货业的评级;国内不少百货店打折频率之高、幅度之大均前所未有。国内百货业在内外夹击中已露败象,尤其是百货自身的盈利水平与盈利能力大幅下降、运营成本费用的巨大压力已令国内传统百货企业走至倒闭的边缘。购物中心、多品牌集合店、奥特莱斯、电商等多种新型业态正逐渐蚕食传统百货的市场份额。在此背景下,笔者认为,国内传统百货业新的一轮倒闭潮已然来临……

  我国大部分传统百货店是以向商户收取租金(保底+扣点)的形式来经营的,即“联营”模式。国内传统百货业的发展现状是相同的品牌结构、千篇一律的装修、打折促销手法雷同……2012年,太平洋百货、上海第一百货等知名百货商场相继倒闭,这些现象似乎昭示着传统百货业将像实体书店一样在街头逐渐消失。

  广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任王先庆认为,国内百货业态已经进入长期衰退,短期内难以复苏,更勿言高增长。传统百货业在经过了近十年的快速发展期之后,已经走入瓶颈期,在经营成本、经营模式、向高端消费转型等方面都面临着巨大的挑战。

  百货业或陷入长期衰退

  2012年,由于电子商务大行其道、大量购物中心投入市场、传统百货店自身运营成本大幅上升,尤其是百货业生存空间被购物中心及商业综合体强力挤压,国内百货业已步履维艰、面临生死关头,部分百货店因不堪重负选择了关闭。笔者认为,与外国购物中心由零售商主导开发不同,国内购物中心基本由地产商主导开发。由于购物中心具有商业地产的投资属性,可作为长期不动产持有,增值潜力巨大,因此购物中心的发展势头异常迅猛,对于百货业而言,购物中心无疑是一个强大的竞争对手。

  就单体而言,传统百货店主要采取联营模式,团队要参与到经营层面,统一规划、统一管理;而购物中心则轻松很多,因为采用的是出租商铺的模式,团队只要做好物业,其他工作几乎都由品牌商去经营。由于二者经营模式的不同,百货店在开店速度上无法与购物中心匹敌。笔者认为,目前商业地产相对较高的资产回报率是吸引投资的最主要原因,而百货店相较之下属于“微利行业”,未来难以通过快速开店来实现扩张。

  2012年上市百货公司披露的报表数据显示,其盈利能力早已不复从前,综合毛利润从10年前的30%下降至如今的不到15%。瑞银发布的消费品行业报告显示,2012年百货店内人流量开始负增长,传统百货业正步入历史转折期。报告指出,人流量负增长,主要是因为非零售业态占比较高的集各种美食餐饮、溜冰场、影院等新型业态购物中心与城市综合体分流了传统百货店的客流。以北京为例,在北京的十大传统商圈中,传统百货店曾一度处于霸主地位。20年前,王府井百货大楼在北京人气最旺的“金街”上扮演着无可替代的角色。而现在王府井商圈早已不是王府井百货在唱独角戏,东方新天地、北京apm等购物中心及商业综合体不断为消费者带来新鲜的购物体验。

  2012年上半年,中国经济延续了2011年第四季度以来的回落态势。受到宏观经济增速放缓的影响,消费市场进一步下滑。上半年社会消费品零售总额同比增长仅为14.4%,不仅较上年同期大幅下降,甚至低于2009年金融危机时的水平。在商务部监测的千家核心商业企业中,2012年上半年百货业销售额同比增幅仅为10%,远低于国内社会消费品零售额增长率,这也是国内百货业首次出现销售增幅低于社会消费品零售额增幅的现象,显示出2012年百货业整体经营形势非常严峻。

  在经历了快速成长和发展之后,百货业毛利率曾在2007年达到20%的峰值,之后便开始呈现出逐年下降的趋势。2011年百货业毛利率回落至18.45%的水平。2012年一季度百货业毛利率为18.14%,纵向来看,有一定反弹,但综合来看依然维持在较低水平,百货毛利率持续走低,进而影响到部分百货企业的生计。

  以上海为例,2012年,在电商企业的发展挤压下,上海百货业发展遭遇了前所未有的“瓶颈”。上海市商业信息中心数据显示,2012年1~11月,上海市重点监测的50余家百货店中有53%的企业销售额同比下降,其中23%的企业销售额降幅达到两位数。销售额排前20名的百货店中有9家企业出现同比下降,其中4家降幅超过10%。增幅低于零售业总体水平。上海百货业2012年1~11月的累计增幅较全市抽样监测的170余家其他零售业态的平均增幅低3.7个百分点,较全市限额以上企业消费品零售额增幅低7.6个百分点。共有7个月出现销售额同比下降,其中2月、7月和10月降幅较大,分别为8.7%、9.2%和7.9%。

  2012年传统百货业营收增速下降,主要是由于宏观经济环境不景气、消费者的消费信心下降从而抑制了消费行为。而在费用支出方面,随着人口红利的逐步退去,人工费用增加,加上物价上涨等因素的影响,传统百货业经营成本逐渐增加,租金水平则随着商业物业资源稀缺度的提高和激烈的商业竞争环境而大幅提升。一方面,百货业的收入增长形势不容乐观;另一方面,费用支出居高不下并呈上扬趋势,无疑压缩了企业的利润空间。以2012年一季度为例,国内百货业营业收入增速降低至11.1%,同期的费用增速却达16.24%,超越营业收入增速5.14个百分点。因此,百货业的费用支出虽然在前几年控制得相对较好,增速基本维持在行业营业收入的增速之下,但是在人工和租金收入“棘轮效应”(又称制轮作用,是指人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整)的影响之下,企业控制费用的难度空前加大。笔者预计,在国内城市化进程的推进过程中和人口红利效应逐步趋弱的情况下,伴随竞争程度的提升以及资源稀缺性的加剧,传统百货业面临的费用支出压力将长期存在。

  盈利水平缘何走低

  笔者还认为,长久以来,国内传统百货业对规模化发展的认识还停留在扩大营业面积、进行内部豪华装修的浅显层次上,以致百货商店越盖越大,越盖越豪华,而罔顾区域消费人口、实际购买力、交通条件以及企业自身经营能力等因素,只追求单体规模扩大,营业面积动辄三五万平方米,造成经营成本大幅度上升,规模经济效益递减。大型百货店的建立和经营,大多缺乏对市场的深入调研,甚至还没有完全掌握市场调研技术。其次,多年来销售技术水平有限,对营销策略与消费者心理缺乏深入研究,并一直处于低水平的价格竞争中。因此,当促销价格一降再降,人力、物业租赁成本上升,停业关门更成了唯一结局。

  传统百货业除面临电子商务的严峻挑战外,还面临消费者购买习惯的快速改变、新型业态的巨大挤压与冲击等。

  其一,随着我国经济增速放缓,消费者信心下滑,2011年下半年以来,零售业销售受到严重影响。而以经营非生活必需品为主的百货业更是首当其冲。

  其二,目前国内百货行业普遍采用的联营扣点盈利模式暴露出诸多问题,百货公司虽然坐收租金,在转嫁经营风险的同时,也将商品的经营权拱手相让。商品经营权的丧失带来的后果是百货公司在和生产厂商的博弈中,谈判地位和议价能力逐渐转弱,营业扣点率难以提升,利润增长空间有限。

  其三,专卖店的兴起分流了传统百货业的消费人群。

  其四,百货企业为争夺市场和资源而展开了激烈竞争,价格和非价格手段成为竞争的重要手段,促销、打折等让利于消费者的行为成为各百货公司争夺客户的重要手段,这导致了企业利润的削弱。

  其五,伴随互联网等信息技术的发展,以网购为代表的新型业态蓬勃发展,网购以其低廉的成本和价格对传统百货业态构成巨大冲击,电子商务对百货业的影响巨大。据东莞市零售行业协会会长梁仲华提供的数据,“2005年我国网民仅有1.7亿人,2012年已达到5.35亿人,占中国人口的40%以上。2005年网上交易规模为7400亿元,2012年则超过1.3万亿元。”网购对传统百货构成较大的替代效应。

  其六,百货业运营费用成本大幅骤升。进入2010年以后,我国人口红利效应逐步退去,人力成本急剧上升,地产价格大幅上涨,导致百货行业由于这些费用的大幅上涨而承受空前的压力。

  经营模式亟待转变

  从去年开始,受多年同质化、多渠道挤压等影响,百货业风光不再,取而代之的是具有更大体量、更强聚客能力的“购物中心”“城市综合体”。

  从消费者的视角来看,“购物中心”无疑相当于一个升级版的百货店,在满足购物需求的基础上,大面积地增加餐饮、休闲、娱乐、文化、观光等非零售功能,聚客能力更强。以万达广场为例,除了购物之外,甚至增加了近50%的非零售业态,如万达院线、量贩式KTV、电玩城、健身会所、真冰滑冰场等非零售配套设施。

  随着国内城市化的持续快速推进,房地产的增值使购物中心业态蓬勃发展,如在北京王府井、西单、崇文门等十大传统商圈,20家购物中心陆续进驻,单体百货的生存空间正在被蚕食和挤压。曾经备受质疑的Shoppingmal已经在国内进入成熟的发展阶段。随着国民收入水平的提高,居民消费需求不断升级,百货店的单一业态已难以满足消费者“一站式”多元化的体验消费需求。其实,不仅北京、上海等一线城市如此,在国内二三线城市这一现象也正在上演。

  一度被奉为宝典的“联营模式”曾为国内百货业创下辉煌,但也使百货业的经营者们不重视商品经营,逐渐沦为“二房东”,进而导致百货业整体经营核心技术丧失与商业功能退化。多年来,百货业陷入同质化的泥潭而难以自拔,“服务集约型”业态特征弱化和变异必然带来盈利空间和业务空间缩窄、经营风险加大等问题。笔者认为,传统百货业应冷静、系统地进行理性思考,未来如何向更加科学、均衡、合理的业态与经营模式转变,以避免“全军覆没”。

    作者:熊杰 

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