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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:深圳首个MALL繁华与没落的思考  

2013-03-04 11:27:44|  分类: 珠三角研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    作为深圳第一个真正意义上的SHOPPING-MALL(购物中心),中信城市广场因敢为人先、开业界之先河而成为深圳市一张闪亮的商业名片。但是短短的十年后,更名为新城市广场的中信城市广场却繁华不再。大批商户的撤离,零零星星的光顾者,给人一种“即将歇业”的错觉。广东商学院流通经济研究所所长王先庆则认为,很多城市的商业地标,随着城市变化、商业变化,经过一段时间变化后,都要面临着冷落和转型。这是很平常的事情。本文由南方日报记者 于冬雪 昌道励采写,发表于该报2013年3月1日 南方日报VB01版,原标题为:退变还是蜕变?深圳首个MALL繁华不再引发业界思考。

    广场负责人否认了关闭传言,称商场正在重金改造——重新装修,重新招商,目标消费群体也从最初的45岁上下城市精英阶层定位为20~40岁城市新贵阶层。然而不可否认的是,作为SHOPPING-MALL的先行者,新城市广场又一次地成为了改革的先行者,正经历一场阵痛。

    洗牌和调整是商业业态快速发展过程中所要经历的必然阶段,业内专家在接受本报记者采访时如是评价。然而,怎样的改革才是正确的道路?阵痛过后,是更加辉煌还是趋向没落?一切仍是未知数。

    记者调查:昔日繁华,今日寥落

    “第一次来这里的时候我刚大学毕业,人气特别旺,环境也很让人震惊。那个硕大的广场、广场上的酒吧街、广场内的高档服饰店、精美的餐饮店,这一切都让人眼花缭乱,很多大品牌也只能在这里买到。”记者在走访时,偶遇了深圳定居二十多年的赵兰,她如是描述初遇中信城市广场时给她的印象。

    深圳第一家SHOPPING-MALL、深圳消费者接触国际奢侈品牌的首个窗口、引入华南区第一家星巴克、开放第一家五星级影院……作为这里的老主顾,赵兰至今对于当年中信城市广场所创造的深圳购物中心行业的多个第一还能如数家珍。“物以稀为贵”,赵兰用这样一个词概括了当年中信城市广场辉煌的最大优势。

    赵兰坦言,随着越来越多的新SHOPPING-MALL开放,中信城市广场的竞争优势就开始越来越不明显了。虽然2011年10月,平安信托耗资5000万元对该购物中心进行改造,并更名为新城市广场,但是仍未能改变商场走向衰落的命运。“以前来这里经常能碰到熟人,后来就再也遇不到了。”

    赵兰说:“看到现在重新整顿时的寥落,在对比其昔日繁华,真让人感慨。”当年的盛况记者并未曾看到,但是对于现场的空荡和寥落却深有体会。

    以高档服装店为主的一层店铺已经封了三分之二,“我们只是在装修,一个月后就会开业。”相关工作人员如是告诉记者。而在以服装、饰品为主的二层,也有一半的店铺被厚厚的硬纸板封起来,仍在营业的一家以饰品为主的国际大品牌店内,工作人员和熟客聊天时也透露,他们将在3月份彻底撤离,“我们三月份就撤了,不是装修,以后也不在这里开店了”。

    不过,和一二层的服饰店门庭冷清的景象相反,负一层的吉之岛超市和卖场、一层的酒吧街,以及四、五层的餐饮店,却每天都有不少人光顾。

    消费者:定位不明确,卖场显凌乱

    在记者的随机采访中,“布置得极具奢华,购物环境舒适”,是很多消费者对于新城市广场的评价。然而,如此完美的购物环境,却无法吸引顾客。在偌大的广场商场内,大部分品牌店乏人问津,最“热闹”的店只有三四人光顾。

    究竟是什么原因让消费者们不再光顾这个昔日的商业地标?

    赵兰分析,这几年深圳各种大型Mall如雨后春笋般涌出,“罗湖有万象城,福田有中心城cocopark,南山有海岸城……曾经开创顶尖大型商场的中心广场,已经掉到了二线位置了。既然选择多了,人流自然会有所分散。像我这样的对商场有记忆有感情的人,才会成为忠实粉丝。”

    “这里买衣服的店铺不够集中,而且偏贵。牌子都是可远观而不可购买的,除了这里的超市和广场,其他地方我都是只看不买。”专门到超市购物的李小姐告诉记者,买中档衣服可以到东门茂业,买高档服饰可以到万象城,不少定位明确的购物中心都成了新城市广场的替代品。而一位长期关注高端品牌的顾客则表示,本以为新城市广场是个很高档的购物中心,但他来了后却发现大品牌店其实不多,买不到自己想要的东西,因此就会去其他高端的商场。

    品牌店不集中、定位高不成低不就,购物区格局的改变,是不少消费者对此地望而却步的原因。负一层一名商铺售货员告诉记者,这一层自从改成时尚年轻的大卖场后,人气旺了一些。但对于不少冲着高档品牌的顾客而言,这样的卖场却显得凌乱。

    管理者:将创造新的经营模式

    那么,对于新城市广场的问题,商场管理者们是如何反思的?

    新城市广场有关负责人在接受媒体采访时坦言,目前深圳购物中心存在同质化严重的现象,新城市广场此次调整将创造一种全新的经营模式。

    据了解,目前购物中心定位有两种模式比较具有代表性:一种定位为奢侈品聚集的高端购物中心;另一种则是强调快速时尚的大众型购物中心。而新城市广场开创性地定位为“轻奢”的都市中心,注重品质和个性化需求的同时,也让消费者享受到实惠。改造后的新城市广场将瞄准20~40岁左右的消费群体,商场品牌定位风格以潮流、时尚类为主。汇集聚客能力强、品牌形象好、销售业绩高的优质租户,突出满足年轻消费群体个性、潮流、时尚的消费需求。

    对新城市广场而言,调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。新城市广场负责人表示,消费者偏好与时尚潮流的不断变化,促使购物中心不断调整和完善,做购物中心就是做时尚产品,调整和完善是必经过程。

    新城市广场有关负责人介绍,市场环境、消费者的偏好、时尚潮流等因素,会驱动购物中心进行调整。对成熟市场而言,购物中心需要每年对其10%以上的租户进行调整,3年至5年需要对全场一半的租户进行调整,这是对购物中心所在商圈及目标消费者深度认识的结果,也是一个购物中心经过一个周期的运营后,提高经营业绩的必然要求。

    百货业要根据市场变化适时调整

    ■专家诊断

    昔日繁华地,今日门庭稀。深圳新城市广场的变迁史让业内外人士感慨不已。但是不可避免地,洗牌和调整是商业业态快速发展过程中所要经历的必然阶段,那么针对这个案例本身,以及其反映出来的百货业的问题,专家们又是如何看待的呢?我们采访了众多业内专家,“适时调整”是大家提得最多的一个词。

    及时调整   应对行业洗牌

    “商业也如逆水行舟,不进则退。并且,商圈的转移,是不随人的意志而改变的。面对激烈的竞争,倘若不主动创新求变,就会面临很多问题。譬如,当年的南方大厦,它也曾经红火一时,但最终却走向没落了,就是一个很好的例子。”第一商业网总裁黄华军在接受南方日报记者采访时如是表示。

    的确,10年前,中信城市广场的发展优势是明显的,但如今,深圳的零售市场环境已经发生颠覆性改变。尤其是从2007年开始,深圳进入“造Mall时代”,综合百货发展进入快车道。而今,深圳大型购物中心已经近30个,密度在全国居首。

    在深圳零售商行业协会会长花涛看来,深圳未来的零售业主力业态依然是大型购物中心,其数量将来还会增加。然而,目前深圳购物中心却面临“密度大,数量过剩”的格局。造成这样局面的原因有很多,其一是因为当初规划购物中心时是被动布局,选址并非按照商业规律,二是购物中心差异化不明显,定位雷同。

    对此,不少专家也颇为担忧。不单单是在深圳,广州等其他城市也面临着类似的问题。百货商场等城市综合体太多了,但是消费者的购买力却有限,商场如果不持续创新,想些新花招吸引消费者,再牛的老牌子关门也正常。

    对此,戴德梁行深圳市场有关负责人在接受记者采访时表示,未来购物中心两极分化会越来越明显,好的会越来越好,中等购物中心将呈下降趋势。由于大量地产供应,从消费能力上却没有足够多商户去支撑,从行业趋势看,洗牌速度将更快。

    广东商学院流通经济研究所所长王先庆则认为,很多城市的商业地标,随着城市变化、商业变化,经过一段时间变化后,都要面临着冷落和转型。这是很平常的事情。“城市的扩张,人流、商流、物流在流动,过去发展得很好的商业,如东山百货大楼、南方大厦、荔湾广场等也有过风光一面,但经过一段时间后就和新的历史条件不再相适宜,所以要求自身变革或者转型。”

    像新城市广场这样的商场如何才能在行业加速洗牌的过程中生存下来?在花涛看来,要在竞争中生存,只能靠不断的调整变化,根据市场的变化、消费者需求的变化进行调整,“每年都得调整,每过三五年又作一次大调整,这是必须要做的事情。”

    调整   切忌出现断点

    “市场是不断变化的,如果经营者不因时而变,永远墨守成规,无论有何先天优势,最终会被淘汰。”黄华军也认为,为了应对激烈的市场竞争,包括新城市广场在内的商场要想保持自己的竞争优势,就需要不断地研究周边商业的主流消费群体。要分析消费者喜欢去那里干什么,了解到底是什么把消费者吸引过来,进而制定相应的策略。

    “虽然调整是必然,但能否做到调整的计划性和连贯性,对商场的影响则非常大。”在黄华军看来,一个商场的运营和调整,不能只单纯看租金的回报,而应该通盘考虑,提前规划。

    他分析,从新城市广场的调整过程和结果来看,西武百货出走后,却没有主力商店来及时支撑,必然引发一些小租户的恐慌。这种恐慌会传导,商场的生意和口碑自然也会受到影响。

    在这一点上,广州的中华广场当年的改革就提供了很好的经验借鉴。“中华广场为了改革,不惜把吉之岛赶走。但是在这之前,对于商场今后的运营已经有了相关的安排,并且提前进行了秘密洽谈。不仅迅速进入百佳、H&M,还丰富了餐饮业态,让商场重新焕发活力。但是新城市广场的做法有些武断,缺乏连贯性,出现了断点,没有衔接好。”

    黄华军认为:“现在新城市广场已经陷入尴尬境地和经营动荡,但如果能及时调整,我认为它还是有机会从低迷状态回升的。”

    商业规划   应注重前瞻性

    也有业界专家把新城市广场的问题归咎于商业规划问题。据深圳市兆富商业地产顾问机构董事总经理李应福分析,十年间,我国零售商业市场和模式发生了巨大变化,传统商业普遍面临经营压力,遍地开花的购物中心将有大批面临生存危机。

    中信城市广场2002年开业,抢先做了很多“第一”的事情,但其抢先却不领先。其在建筑设计、业态规划、商家维护、市政公关、内外流线、客户导视、景观设计、地铁接驳、公交停靠等方面都存在明显的不足。

    对此有业内资深人士分析,商业地产运营有三个层次:一是业态规划和调整,商品构成好,有吸引力和竞争力;二是商户服务和管理,包括商户包装、培训、商户以及购物中心的管理,提高实际销售水平;三是促销活动,SP活动是购物中心对外的竞争手段,也是提高购物中心营收水平的途径。这三个层次层层渗透,互相关连,不可偏废。

    黄华军则表示,商业规划固然重要,但不能盲目冒进。没人敢确定自己的商业规划几十年不落后,因为商业是不断变化的。所谓规划不落后,必须遵循购物中心内运行规律的东西不能忽略,比如要有一两家核心店主力店,考虑相应的功能配套、人群需要等等,还要考虑到楼层空间等商业的需要。

    王先庆也认为,整个中国处于急速变化的时代,商业又是快速变革的一个窗口,所以商业规划不能盲目地追求多少年不落后。不过,商业要想能长期生存和发展,在城市规划时就要给它留出空间和给予相应保护。

http://epaper.nfdaily.cn/html/2013-03/01/content_7169040.htm

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