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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:奥运商机与运动品牌打折促销  

2012-07-10 09:07:54|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     距离伦敦奥运开幕仅剩下不到一个月,对运动品牌商家而言本应是好事,但对库存之苦困扰下的本土体育品牌企业来说,2012年的日子似乎并不好过。为了消化库存,广州街头不少运动品牌的新款夏装直接就开始进行折扣优惠。“今年是求生存而不是求发展的一年,形势甚至比2008年还要艰难。”一位从事多年运动品牌的某品牌销售总监如是说。对商家而言无疑是“走得快好世界”,对于消费者而言,这是个购物的好时机。广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,目前,运动品牌相互之间大打价格战,长期下来将直接损害品牌价值。中国的运动品牌也必将迎来一场新的洗牌。本文由羊城晚报记者张薇采写,发表于该报2012年7月5日第B10版,原标题为:伦敦奥运还未开 运动品牌打折已成风。业界人士分析 库存战将白热化。

  现象:最新夏款上架就打折

  记者在广州上下九步行街内看到,200米的距离就有两家“匹克”运动品牌店,而在其中一段马路上更是集中了李宁、乔丹运动、匹克、361度等几家仅一墙之隔的品牌专卖店。尽管不是周末,但是各家品牌店内均推出不少促销活动,店门口显眼位置摆的都是“低至3~8折”“买一送一”的打折信息,今年的新品都可以打七八折,而有些甚至设有专门的特卖场,去年的款式更是打2折出售。

  除了旧款外,当季新品也有直接优惠。在友谊商场了解到,一线品牌阿迪达斯、耐克的夏装都有不同程度的优惠,店内夏装新品都有9折优惠。耐克则全场大部分夏装新货都有八五折优惠。

  数字:疯狂扩张后的颓势

  本土运动品牌企业在库存方面的压力究竟有多大?记者查看各上市企业3月公布的年报发现,虽然大多数运动品牌的销售收入出现同步增长,但企业不得不面对销售增长速度下滑、库存大幅增加、资金周转期拉长等严峻形势。处于国内体育运动品牌龙头地位的李宁,去年的业绩甚至出现负增长。

  特步的年报显示,去年其总收入上升24%达55.40亿元,但毛利率仅上升0.2个百分点。存货余额从2010年末的4.626亿元升至6.715亿元(2011年中报的存货余额为8.870亿元),存货周转天数也从前一年的50天升至63天。

  受2008年北京奥运会的拉动,2007年至2009年,国产体育品牌掀起了一股上市热潮,并同时在实体领域大举扩张,年新增门店数量一度达到2万家。但随后,疯狂扩张的负面影响开始显现,加盟门店数量过多不但拉长了企业的供应链,致使单店利润下滑、库存居高不下,还产生了一系列问题。

  专家分析

  广东商学院流通经济研究所所长王先庆

  以李宁为例,原本的品牌形象主要适合于30岁以上的成熟消费群体,近几年却过度强调产品年轻化,致使原有的老顾客流失,新的消费者也没有抓住。而这是国产运动品牌的通病。现在国产体育品牌产品外形和技术都十分相近,市场定位没有分别,同质化竞争严重。

  过去10年被誉为中国运动品牌的黄金十年。正因为在逐年业绩增长中形成了惯性思维,运动用品商大都抱着“不怕卖不出,只怕没货卖”的思想。

  目前,运动品牌相互之间大打价格战,也是很危险的。大部分库存都将通过现有门店销售,长期下来将直接损害品牌价值。上市的企业都自身难保,至于那些还没上市的企业就更是耗不下去的,中国的运动品牌也必将迎来一场新的洗牌。

  面对这样的行业整合,国产运动品牌必须放慢脚步,制订适合自己的品牌策略,避免陷入内部竞争的同时,提高产品的附加值,调整增长方式,由“销量带动收入”变为“价格带动收入”。

  张薇

http://www.ycwb.com/epaper/ycwb/html/2012-07/05/content_1431879.htm

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