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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:阳澄湖大闸蟹的品牌打造及启示  

2012-06-26 09:36:10|  分类: 经济评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    金秋时节,阳澄湖大闸蟹成为国内走红的商品!无论自购食用或送礼,许多消费者今年都会选购一些大闸蟹或蟹券。一只三五两重的大闸蟹,实际价格可能只有十几元,为何一番组合包装,身价就暴增10倍甚至20倍。广东商学院流通经济研究所所长王先庆指出,“阳澄湖大闸蟹”商业模式是通过品牌打造和渠道创新,将人们的消费需求调动起来的,这为传统农产品找到一条符合现代营销的新出路,值得广东众多质优的特色农产品学习和借鉴。本文由南方日报记者欧志葵采写,发表于该报2011年10月18日。原标题为:阳澄湖大闸蟹缘何身价倍增。

    品牌创新+营销创新,为打造名优农产品树立商业模式

    记者发现,与普通大闸蟹相比,阳澄湖大闸蟹的身价最高。记者昨天在广州天河炳胜酒家看到,该店销售的阳澄湖大闸蟹,最便宜的为68元/只,最贵的要178元/只。在某网购平台上,记者发现,最贵的阳澄湖牌大闸蟹礼盒十只装售价为8888元,平均每只为888.8元。而普通大闸蟹仅几元至十几元一只,差距很大。阳澄湖大闸蟹为何能走红消费市场呢?“阳澄湖大闸蟹”商业模式对其它农产品的市场化是否有借鉴?

走红现象

今秋销量和售价均创十年新高

今年,阳澄湖大闸蟹消费成为一道最强劲的新势力。在阳澄湖大闸蟹尚未出水时,标称阳澄湖大闸蟹的蟹券已在市场走俏,在中秋国庆期间,蟹券更成为送礼经济中最潮流品。

记者日前走访广州市场看到,在百佳、吉之岛、华润万家、家乐福等大型超市均在显眼的位置设置有大闸蟹专柜,产地包括有阳澄湖、太湖、巢湖、固城湖等不同产区出产的大闸蟹,价格从30—200多元一只不等。记者昨天从广州华润万家获悉,该卖场阳澄湖大闸蟹今年销售量大幅增长,与去年同期相比有30%—40%的增幅。广州家乐福方面也表示,今年该卖场的阳澄湖大闸蟹销售不错。今年在国内市场大力开拓阳澄湖大闸蟹市场的正谷(北京)农业发展有限公司,正好遇到好时机。据该公司副总裁张建伟介绍,2007年该公司仅有30万销售额,到2010年已达到1亿元,预计今年全年销售额将达到2亿元,翻了一倍。

今年最疯狂的销售地则在网购市场上。记者昨天从国内最大的独立团购导航网站团800获悉,从9月初至今,全国网络团购大闸蟹的期数有1533期,购买人次达683861次,销售额达1.23亿元,平均现价249元/份。团800有关负责人表示,今年大闸蟹销售火爆,去年网络上团购该商品的量几乎可忽略,然而今年团购宗数却大幅飙升,成为最热购商品。此前,淘宝聚划算团购平台向记者介绍称,在8月份该平台发起的第一波阳澄湖大闸蟹券团购,3天就“团”出39万只共70吨的大闸蟹券,团购总金额高达1420万余元。记者发现,在京东商城、红孩子、卓越亚马逊等多家网站上,蟹券的销售同样火爆。

“今年蟹券的销售,无论是从数量还是从价格上,都是十年来最疯狂的”。苏州阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙在接受记者采访时表示,今年阳澄湖大闸蟹的产量为历年来最高的,达到2200吨,由于出品好,销售价格也走高,预计将比去年增长33%达到4亿。

要精心培育

广东启示 特色农产品

据了解,在广东境内也有很与阳澄湖大闸蟹一样,在质量、声誉或本土特性的特色农产品。专家指出,广东特色农产品在营销运作,以及生产流通的安全监管上应向阳澄湖大闸蟹学习。首先,地方政府应重视,对本土所在的地理标志特色产品进行品牌化运作,打造区域品牌,并制定严格的生产和安全标准,从质量监管、管理上保障食品质量,“品牌打造必须有耐性,不可急功近利,要持之以恒不断投入、推动”。其次,在市场营销上找准产品定位,并制定创新的营销方案。有关人士强调,在对特色农产品商品化运作过程中,地方政府作用很大,它可制定相关标准和管理体系,发动行业协会、生产企业、营销企业联合起来,共同推动。

商业模式

品牌创新:以战略思路耐心打造品牌

专家指出,“阳澄湖大闸蟹”商业模式是通过品牌打造和渠道创新,将人们的消费需求调动起来的,这为传统农产品找到一条符合现代营销的新出路,值得广东众多质优的特色农产品学习和借鉴。

“阳澄湖大闸蟹的火爆不是突然间发生的,在红火之前该区域品牌已耐心培育市场有五、六年之久。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆日前在接受记者采访时指出,“阳澄湖大闸蟹”的成功,缘于其成熟的商业模式运作。据王先庆分析,首先是当地政府具有打造区域品牌的战略意识,能联合当地养殖企业、经销商、行业协会一起,花五、六年时间慢慢培育品牌,打造“阳澄湖大闸蟹”品牌。“在品牌设计、产品形象、流通渠道上也显然是经过精心策划的,‘阳澄湖大闸蟹’品牌运作的操作能力非常强。”该人士指出,经过多年的品牌打造运动,现在“阳澄湖大闸蟹”已跳出单纯的农产品概念,发展成为一种有文化、有品位的高附加值商品。

苏州阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙也告诉记者,这些年当地政府巨资投入改善养殖环境,同时在养殖、上市过程中实施全链条监管,保护了区域品牌质量安全。“比如大闸蟹在出水时要有质监、工商部门现场监管,每一批大闸蟹都要经过三验一配带,验数量、验质量、验身份,三验确实后再给大闸蟹配带防伪标志。”据悉,在阳澄湖大闸蟹上市后,当地政府还会派出执法人员到多地市场打假。杨维龙表示,当地对阳澄湖大闸蟹的养殖和使用品牌都制定有相关标准。据其透露,该协会对经销商也有相关规定。

营销创新:创新渠道+贴心配送

正略钧策管理咨询顾问李丙羊认为,阳澄湖大闸蟹的营销模式是其成功的关键,阳澄湖大闸蟹的销售渠道与其品牌定位的对接很成功,该品牌产品主攻高端消费群体,因此其销售网络主要涉及专卖店和高端酒店等,这样就保证了阳澄湖大闸蟹的品牌价值水准。同时,该品牌产品营销方面提前销售礼券的方式,又为阳澄湖大闸蟹“出水”提前造势,从而为其高端价格找到一个支撑点。另有业内人士指出,今年阳澄湖大闸蟹的配送渠道和企业售前售后服务做得很贴心,消费者只需一个电话,产品便可送货上门,方便消费;有部分经销商在配送时还附赠食蟹工具,进行回访,收集、了解消费者信息。“在营销渠道上我们今年也做了新尝试。”杨维龙表示,以往阳澄湖大闸蟹的销售渠道主要在酒店和专卖店、大型超市,但今年该协会组织企业重点开拓网购市场,而触网后所产生的巨大效应也令其始料不及。不过,该人士也指出,触网引发了很多负面影响,“以前我们对网店监管得比较少,网上蟹券价格虚高、网络上销售的阳澄湖大闸蟹很大部分是假冒的,公司没有经过资格认证,其销售蟹的品质也就难以保证。”杨维龙称,该协会已推出官方电子商务平台,平台由蟹业协会推选出历年诚信度高、服务好的养殖和经销企业为供货商,商家要求至少三年内没有消费者投诉。“这个平台上的蟹券价格虽然是企业自定的,但如果出现价格虚高的情况,协会将进行处理。”

实习生 刘斯绮 周杨媚、

来源:http://epaper.nfdaily.cn/html/2011-10/18/content_7015885.htm

附录:阳澄湖大闸蟹是怎么有名气的

http://www.dazhaxiewang.com/Article/dazhaxiewenhua/xiechengmingshi.html

 

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