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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:手机贴膜行业的“伪暴利”及价格真相  

2012-05-28 09:41:31|  分类: 经济评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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              ——关于价格形成与价值、成本的关系

      前言:手机贴膜行业绝非真正的暴利行业。我要为手机贴膜行业的从业人员说几句公道话,或者“喊冤”。就说那些路边或天桥上的那些贴膜者,哪怕他们获得的贴膜成本是零,也谈不上什么暴利,风吹日晒之下,面临着被城管及同行暴利驱赶的紧张状态,他们以屈尊的方式,提供给人们便利化的服务,赚了几十元,能抵偿他们的实际经营风险和成本么?即使他一天赚100元,那是他们的纯利润么?他们在此外的各种成本如何计算?他们不需要坐车去拿货?他们不需要自己解决住所?即使他们赚了钱,也只是维持生计而已。请各位调查一下,谁靠手机贴膜服务发了财???

       5月27日中午,听中央人民广播电台经济之声节目,@高持人主莉 正用优美的嗓音与几位嘉宾包华、刘志宏快乐有趣地谈着“手机贴膜行业”的暴利问题。对话的内容附在本文的下面,供参考。

       听完后,觉得一方面有必要写点东西和几位探讨一下关于价格、价值和成本的关系,另一方面有必要为手机贴膜的从业人员说几句公道话。

      首先,价格是如何形成的?

       从节目的谈话中初步判断,应该是包括编辑、主持人、嘉宾在内的所有人,都没有弄明白什么是暴利?以及价格与成本、价值的关系。对于一个生存型的竞争性行业,轻言暴利是不妥的。

       第一,以成本决定价格是落后过时的旧观念。在工业化初期,在人们普遍吃不饱穿不暖以及商品严重供不应求时,由于生产的商品普遍不存在销路问题,相对而言,价格的形成基本取决于成本因素。比如,在十八十九世纪的欧洲,二十世纪上半期的美国以及二十世纪九十年代以前的中国。这种“价格决定”并不就是说“成本决定价格”,只是因为在当时的背景下,各种其他的价值被相对忽略,因此,成本成为最主要的影因素。

      第二,在现代市场经济条件下,在中国工业化进入中后期的背景下,各主要行业都进入到“生产过剩”阶段,产品滞销就成为普遍现象,并不是生产出来,就一定能成为“消费品”,因此,“生产成本”在商品价值的地位就大大的下降,技术水平、渠道价值就相应地提升。于是,在技术水平难以差异化比较的前提下,销售渠道的长短及质量,就逐步成为决定价格的因素。

      第三,更主要的是,随着人们收入水平和生活条件的变化,人们在消费过程中,不再只看重商品的使用价值,越来越多的时候,是关注商品之外的品牌价值、稀缺价值、个性价值、情感价值、服务价值,而且,越是经济发达,这方面的需求和价值就越高。

      就此而言,手机贴膜的商品价格中,或许其生产成本只有几分钱,但实际上,它的渠道价值、情感价值、个性价值、服务价值却可能值几十、几百元,因此,它的价格高低,在很大程度上,取决于现场的情感体验和服务,取决于消费者自身的价值评判,而不是背后的生产成本。

      这就是说,手机贴膜行业的所谓“暴利”,是一种相对于生产成本的“伪暴利”,但相对于整体而言,则谈不上什么暴利。

      其次,究竟什么是暴利?

       所谓“暴利”,是相对于微利而言的,它取决于判断的标准和依据。如果仅仅根据生产成本来谈暴利的话,从啤酒、矿泉水等饮料到LV包、香奈尔香水等奢侈品,从苹果手机到波音飞机,从旅游景点服务到高档会所收费,这些产品的生产经营成本都很低,但却获得巨大的利润,这才是‘暴利“。如果从从获得利润的方式及辛苦程度来看,娱乐行业、房地产行业、某些咨询服务行业、媒体行业,更是“暴利”。但这种仅靠单一因素评价的暴利都是不妥当的。合理化的价格评价,应该看产品的性质及特性,即消费者关注它的消费内容到底是什么?否则,那些高额成本生产出来的家用电器或汽车,难道就一定可以高价格?在现代管理观念上,这意味着“保护落后”。

        实际上,“暴利”有两种,一种是合理性暴利,另一种是不合理性暴利。前一种,就是通过独特的服务方式、高质量的服务体验、具有竞争力的品牌影响、稳定可靠的渠道模式、高科技水平等,这些服务、技术以及品牌中,凝集着智慧、服务、情感以及独特的稀缺性(如限量版的手机或汽车之类),不错,这些企业或产品可能带来了“暴利”,但这种暴利让人服气,消费者支付得心甘情愿。比如,一台苹果的生产成本就是300多元,但在中国市场上卖5000多元,消费者却不觉得“亏”。还是一种不合理性暴利,这种暴利的背后充满着垄断、欺诈以及市场强权,象中国电信、石油、银行及公路的垄断性收费,它们从企业的性质上应该是为百姓提供低廉的服务,但却变相地用各种方法收费,获得的收益是成本和服务并没有多少变化前提下的“净收入”,是一种公开的抢劫和剥夺,这才是真正的暴利。还如,房地产暴利,一些开发商在十多年前,获得的地价成本是300元至1000元,建筑成本一般也就是2000至3000元,然后,凭借各种权势力量或关系,坐地起价,最后销售的房价甚至高达5万元或更高。有些房价,是在各种成本没有任何变化的情况下,一个月一个价,一年翻了一倍以上。更主要的是,在这些住房的背后,野蛮的拆迁、损害业主的设计以及各种偷工减料或强取收费。总之,这些才是真正的暴利。

      我们真正的要分析和批判的,是这些行业的非法或不合理性的“暴利”。

      最后,手机贴膜行业是一个微利行业

       我要为手机贴膜行业的从业人员说几句公道话,或者“喊冤”。就说那些路边或天桥上的那些贴膜者,哪怕他们获得的贴膜成本是零,也谈不上什么暴利,风吹日晒之下,面临着被城管及同行暴利驱赶的紧张状态,他们以屈尊的方式,提供给人们便利化的服务,赚了几十元,能抵偿他们的实际经营风险和成本么?即使他一天赚100元,那是他们的纯利润么?他们在此外的各种成本如何计算?他们不需要坐车去拿货?他们不需要自己解决住所?即使他们赚了钱,也只是维持生计而已。请各位调查一下,谁靠手机贴膜服务发了财???

       所以,人们更应该关注的是,手机贴膜到底服务如何?如何使自己更开心?少些后面的麻烦。而不是一门心思想着如何谨防忽悠,那样的话,对这些微利行业的人,太不公平。这是一个极微利的底层行业,不是暴利行业。无论如何,请媒体和专家,嘴下留情。否则,请各位摆滩试试???

     

      附1: 手机贴膜雾里看花,暴利美容谨防忽悠

       《天天315》本期关注

      【导读】前几年才登录国内市场的手机美容服务,现在已经成为年轻人的一种时尚选择。但是记者近日在走访时发现,手机美容市场并不规范,服务质量也参差不齐,仍处在暴利时代,《天天315》本期关注:手机贴膜雾里看花,暴利美容谨防忽悠。
  据经济之声《天天315》报道,现如今美甲贴钻吸引了大量的年轻的爱美的女孩的目光,手机上面贴钻好像也已经成为手机美容最好的代名词。
  的确,智能手机的高速普及带火了一个行业,就是手机贴膜的行业。现在不管是繁华的商圈还是普通的小巷子,手机贴膜这个招牌随处可见,但是很多手机美容的经营商户并不规范,服务质量参差不齐,贴膜的价格也是全靠忽悠,导致消费者的消费预期和最终效果产生很大的差异。怎么样防范手机美容业的乱象,经济之声特约评论员包华和北京潮阳律师事务所的律师刘志宏就此发表个人观点。
  智能手机普及 催生手机贴膜产业链
  记者最近在中国人民大学的东门、中关村走访的时候发现,手机美容店、手机兵工厂等等提供手机美容业务的店面,里面的顾客是络绎不绝。有些手机卖场更是一边销售手机一边提供机体的美容,一条龙服务,生意特别火爆。中关村海龙大厦一家从事手机美容的店主告诉记者,最早的手机挂绳、透明套、闪光器、闪光天线、屏保贴画等等这些手机的附属装饰品现在都小儿科了,手机贴钻、换壳、镀膜成为时下最流行的手机DIY的方式。把自己的手机变成一件艺术品,这样的一种招牌也是吸引了越来越多的手机用户。
  手机贴膜现在成了一个产业链了。手机,看似很简单的一个通讯工具,没想到它背后隐藏着一个产业链。
  包华:因为实际我们手机现在同质化的水平是非常高的。就以iPhone为例,我们现在大街上很多人都拿着iPhone,还有很多智能化手机,其实虽然它的品牌不同,但是一打开屏幕的界面之后,可能目前流行的就这么几个款式的操作系统,比如安卓的操作系统,包括比如黑莓(微博)的操作系统。那么怎么区分彼此的手机,那可能就是外壳。另外一个来讲,现在手机美容更多的是女士在做,在这种情况下,我想男士虽然只有不介入这件事情,或者自己不使用,但是多少也会帮着女朋友给一些意见,包括代办。所以我觉得这个产业链条非常长。
  手机贴膜五花八门 行业利润惊人
  记者在走访时发现,商家销售的手机膜五花八门。在一家数码商城,记者发现光苹果手机的一个型号,摊主就拿出高清、防指纹等七八个品种,当记者表示要质量好一点的膜片时,摊主推荐最热卖的钻石膜,开价60元。一番讨价还价之后,最终60元的膜15元到手,正当记者觉得还挺便宜时,旁边摊主一番话却像泼了盆冷水。
  摊主:批发4块,所谓的钻石膜贴在上面,太阳下面会看不见里面的东西,看觉得模糊。
  随即他向记者大力推荐的一种据说能吸收紫外线,在阳光下保护视力的原装膜,最低卖50元。然而记者在一些大型购物网站却发现,同样款式的手机膜最贵的不过22元,便宜的每张只要1元,品种繁多的手机膜让人实在是看不明白。
  刘志宏:这个膜从贴附方法上大致有两种,一种是上面有一层胶,这个胶是非常非常薄,肉眼看不到,直接可以拿胶粘上去。还有一种是静电吸附的,它上面没有胶,但是它根据静电效应直接吸附上去,这样话这个膜今后坏了或者需要更换,我把它揭下来,上面没有胶的痕。即使贴胶也无所谓,把它撕下来之后,上面那层胶只要拿布,拿擦布擦一下,也是很好擦的。从功能上来讲,我觉得还是商家添油加醋的成份比较大一些。他对消费者放大这个价格,主要根据进价,进价是2毛的,我卖10块;两毛5的,我卖20块。他自己有价格放大的作用。另外一个是放大个性化功能。这个膜主要功用还是为了防止屏幕擦伤、磨伤,其它一些功能,其实这些我认为很多都是商家的一种说辞,为了吸引消费者。
  记者在网上查询发现,网店内各种手机膜的价格也是不一样的,每张大约是1至5元。一个不愿意透露姓名的贴膜业主告诉记者,他每天的利润至少在百元左右。贴膜的时候要看人下菜碟,除了手艺之外价格全靠忽悠。相对于路边摊上的价格,正规专卖店和通讯商场里面的贴膜价格更是离谱,在一些连锁手机卖场,商家拿出来的iPhone4专用膜的包装和价格都不一样,种类有十几种,价格从50到300元不等。那么,手机膜它究竟是怎么定价的,包华表示,目前来看,手机膜的定价其实成本无关。
  包华:手机膜的定价我认为目前看跟成本无关。因为就一个塑料的透明膜,我个人理解可能从几毛到几块就差不多了,现在卖到几十块,甚至有上百块的情况,其实跟它的成本本身没有关系。手机膜的定价目前来讲,应该就是见人下菜碟。如果你的手机比较昂贵,五六千块钱一部,我如果跟你要一百块钱贴膜费用,我想这个机主本身来说是可以心理平衡的。如果我贴的手机本身就值1000块钱,你跟我说100块钱贴膜,可能我会觉得很贵,所以这个方面来讲,满足手机使用人的内心需求才是最重要的。
  专家建议国家制定手机贴膜质量标准
  对于如何辨别手机膜的质量好坏,包华表示,主要看两个方面,一个是透光一个是防滑。
  包华:实际上大家贴膜主要有两个方面的需求。第一个就是防滑,包括防油。所以它防滑和防磨损的程度要求应该会比较高一些。另外一个是透光性。因为如果我们增加一个膜上去,它的透光性肯定会打折扣。在这种情况之下的话,在厂家在设计的时候都有一个要求。
  刘志宏表示,购买手机贴膜时,要遵循一个原则:只买对的别买贵的。
  刘志宏:反正我觉得对手机膜这方面掌握一个原则,只买对的别买贵的,买那个便宜的,为什么呀?我是为了保护屏幕不被划伤,买便宜的,过一段时间如果这个膜不行了,我可以随随便便再换一张。如果买几百块钱的,可能换的时候就要注意点了。所以在买的过程当中,还是不要买花费太高。
  对于手机贴膜,该如何来监管?包华建议,政府应该对产品的质量进行控制,在安全环保方面应该制定相关标准。
  包华:首先咱们国家的价格体系大概分三类,第一类是政府定价,第二类是政治指导价,第三类是市场协商价。目前手机贴膜的价格肯定是市场协商价,所以才会出现漫天要价、就地要钱的情况。这个产品目前还不属于国家定价和国家指导价格的范畴,价格主管部门不会对价格进行相应的规范和处理。但是我认为如果这个产品确实存在很广泛的使用,而且手机都是贴身使用的,这种情况下,应该对它的产品的标准提出相应的要求。比如说在环保方面,在安全方面是要提相应的要求的。现在有一些孩子为了跟家长联系方便,都会给他一个手机。如果这个产品本身的设计环保方面或者安全方面存在问题的话,我想可能是隐患。
  所以基于这些内容来讲,我倒不赞同说政府一定要对它的价格进行控制,但是政府应该对这样的一个化工产品的质量标准进行控制,我觉得这是有必要的,安全环保方面应该有一个标准,而且符合标准才能够使用。

 

      附2:手机美容服务业难言美丽:成本与售价差数十倍
      2012年05月23日 09:24   来源:北京商报    
  前几年才登陆国内市场的手机美容服务,现在已经成为年轻人的一种时尚选择。但记者近日在走访时发现,手机美容市场并不规范,服务质量也参差不齐,仍处在暴利时代。

手机美容开始走俏市场

智能手机的高速普及带火了手机贴膜行业。有需求就有市场。如今,无论是在繁华商圈,还是寻常巷陌,“手机贴膜”的招牌都随处可见。

近日,记者在人民大学东门、中关村走访时发现,手机美容店、手机兵工厂等提供手机美容业务的店面里顾客络绎不绝。有些手机卖场更是一边销售手机一边提供机体美容,购机美容一条龙服务,生意十分火爆。

“现在的手机样子都太同质化了,我买完新手机,直接就去做个美容,让自己的手机个性化一些。”消费者李女士在人民大学东门文化大厦一家经营手机美容的商店里对记者说。

中关村海龙大厦一家从事手机美容的店主告诉记者:“最早的手机挂绳、透明套、闪光器、闪光天线、屏保、贴画等手机附属装饰品,现在都是小儿科了,手机贴钻、换壳、镀膜成为时下最流行的手机DIY装饰。将自己的手机变成一件艺术品吸引了越来越多的手机用户。”

记者发现,在美容店里,消费者可以自己买专门的贴纸严丝合缝地贴在手机各个位置,却丝毫不显得突兀。美甲贴钻吸引了大量年轻爱美女性的目光,而现在手机贴钻几乎成为手机美容最好的代名词。

成本与售价相差数十倍

“现在这手机是买得起,用不起。”随着大屏幕智能手机的普及,带火了手机贴膜、维修、刷机等周边行业。这些手机周边行业的小生意,看起来并不起眼,但众多商家们却从中获得了令人咋舌的暴利。高额的利润,让众多商家纷纷看中了这块“大蛋糕”。

记者在北京多个地区走访时发现,很多过街天桥上,举着“专业贴膜”字样的生意人随处可见。“他刚才要100,还价下来才30元。”在望和桥地摊上进行手机贴膜的消费者告诉记者。记者发现,在这些地摊上,卖家多是随口叫价,而顾客也可以随意砍价,价格落差相当大。

相对路边摊上的价格,正规专卖店和通讯商场里的贴膜价格更是“离谱”。在一些手机连锁卖场,每家拿出的“iPhone4专用膜”的包装和价格都不一样,种类多达十余种,价格则从50-300元不等。

但一张膜真的就值这么多钱吗?记者在网上搜索发现,网上商城最便宜的苹果4S膜是0.7元。据了解,目前“高清膜”的批发价仅1元,而被商家宣传得神乎其神的“原装膜”,其实就是进价不超过30元的炫彩膜,如果数百张以上的大批量进货,价格甚至可以降到15元左右。

一位业内人士告诉记者,现在市面上的手机贴膜质量大都相同,但是静电吸附的贴膜要比胶粘的贵一些。一些商贩看到有顾客拿着比较昂贵的手机来贴膜时,他们就会鼓动顾客贴高档的手机膜,要价自然也会比较高。“一般用三四千元手机的人,也不在乎再花二三百元贴一张膜。”

行业服务规范滞后市场

业内人士认为,手机美容现在是一个刚刚兴起不久的朝阳产业,虽然已经是非常成熟、门类齐全的独立行业,但是许多经营商户并不规范,服务质量参差不齐,消费者预期与最后的效果难免产生差异。

另外,针对手机膜的各种功能,行业也没有任何规范可言,基本上是商家“一言堂”。一位业内人士透露,商家是抓住了顾客的心理,买高档手机,一般也不会在意多花几十块钱买一张所谓高档的手机膜。至于所谓的防辐射、防水、永不划伤等功能,都是商家玩的噱头。其实,各种手机贴膜进价之间的差距并不是很大,只是手机膜厂家根据不同型号的手机制作的不同型号的产品。

“现在手机贴膜的价格,其实就是由商家说了算。”一位不愿具名的业内人士说。记者了解到,目前,市场上有高清、磨砂、镜面、防辐射等各种手机贴膜。但由于缺乏必要的监管和行业标准,手机贴膜市场显得较为混乱。比如说,贴一张“高清膜”一般收费30元左右,而印上了苹果的金色标识的“原装膜”,身价则接近300元。

据统计,5月底,中国手机用户将超过10亿,是世界上使用手机人口最多的国家之一。伴随手机市场的扩容,手机配件和相关产品也随之日渐更新、日趋丰富,但相应的服务规范却影响了行业的发展。

有关消费专家呼吁,有关方面应尽快出台相应的行业准入标准、价格标准,让贴膜生产有规可循。同时,在统一的质量标准之下,引导市场有序竞争,培养行业领头羊。而在消费者方面,首先应了解一下自己的手机是不是确实需要贴膜,而不是盲目跟风。如果确实需要,则应提高自身防范意识,避免出现质量问题或服务纠纷时维权无门。

http://www.ce.cn/cysc/mobile/xw/201205/23/t20120523_21167373.shtml


 

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