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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:“王老吉”品牌之争与粤商品牌意识的提升  

2012-05-18 08:53:52|  分类: 热点话题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     有“中国商标第一案”之称的王老吉商标之争,在5月9日以中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决终结。根据该裁决结果,鸿道集团旗下的加多宝集团将无权在其所生产的凉茶包装上使用王老吉商标,广州医药集团有限公司(以下简称“广药集团”)可收回红罐及瓶装王老吉的生产经营权。 广东商学院流通经济研究所所长王先庆指出,“‘王老吉’品牌之争,无非是珠三角无数品牌命运的缩影,它体现出企业和政府对品牌认知的深化,也反映出知名品牌价值的重新评价和本质回归。”本文由南方日报记者 欧志葵采写,发表于该报2012年5月17日 A15版  ,原标题为:广东凉茶新对垒: “加多宝”PK“王老吉”。

     在“王老吉”商标案中败诉的加多宝集团,决意力推自有品牌“加多宝”。

    “我们有能力有信心再创新的辉煌。”16日,针对中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决结果,广药集团回收“王老吉”商标一事,加多宝集团召开新闻说明会首度作出回应。该公司表示,第一批加多宝品牌凉茶已生产出来了,配方不变、工艺不变,加多宝集团将集中全部资源大力推广新品牌凉茶。此外,针对是否将对仲裁结果提起上诉的问题,加多宝方面昨天表示,正在积极研究相关法律法规,“目前尚未有定论。”

    现场直击??

    加多宝:仍握祖传秘方和红罐专利

    16日下午,在加多宝集团就“王老吉”商标案说明会上,记者看到了第一批加多宝品牌的红罐凉茶,罐体包装上,再也不见任何“王老吉”字样。

    有“中国商标第一案”之称的王老吉商标之争,在5月9日以中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决终结。根据该裁决结果,鸿道集团旗下的加多宝集团将无权在其所生产的凉茶包装上使用王老吉商标,广州医药集团有限公司(以下简称“广药集团”)可收回红罐及瓶装王老吉的生产经营权。

    失去“王老吉”品牌的加多宝,决意打起精神再创新品牌。“现在的加多宝凉茶与以前我们公司出品的王老吉凉茶是一样的。”据该公司介绍,新的凉茶品牌“加多宝”凉茶,仍然采用“凉茶创始人”王泽邦先生的祖传秘方,配方不变、工艺不变、品质不变。加多宝并强调,该公司多年积累下来的营销经验、合作伙伴、庞大的分销网络,以及专业、有执行力的团队,因此,“我们有信心在市场战胜一切对手,继续领导中国凉茶产业向前发展。”

    据加多宝称,仲裁结果对该公司销售没有任何影响,只有促进作用。“目前公司运营良好,市场销售增长创新高。”

    日前,广药集团曾对媒体表示,该公司不仅收回“王老吉”品牌商标,还将拥有追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利。

    根据仲裁结果,鸿道集团与广药集团2000年签订的主合同有效,而此后通过行贿所获取的两份补充协议无效。这也意味着,鸿道旗下加多宝生产经营红罐和瓶装王老吉的权利在2010年5月2日已经到期,此后至今其经营行为皆为非法。

    据悉,广药下属的合资公司王老吉药业,每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费。即便加多宝按照2.1%的比例给广药缴纳商标使用费,到今年5月仅品牌使用费就将达6.6亿元。

    对于可能面临被巨额索赔一事,昨天加多宝集团认为,“不会出现这样的问题。”

    此外,针对有消息称,广药集团可能推出红罐“王老吉”抢占市场,加多宝方面强调,该公司拥有红罐设计专利。

    广药反应??

    招3000快消人才做大“王老吉”

    加多宝为自己制造了最大的竞争对手——“王老吉”,今后,该品牌凉茶将由广药集团运作。夺回品牌商标的广药集团,对做大做强“王老吉”健康产业雄心勃勃。

    据悉,广药集团旗下广州王老吉大健康产业有限公司近日发布了“第一期紧急招聘”,特薪招揽3000名快消人才,其中销售代表类职务计划招聘500人。广药集团王老吉大健康产业计划“十二五”末达到500亿元的销售目标。

    广药市场策划部部长倪伊东向记者表示,不排除将来整体运作的可能,“广药要动用各方资源,把王老吉的大健康项目做强。”据其透露,广药近期将公布王老吉的整体运作方案。此前,他曾对媒体表示王老吉商标的运作方向是多种方式经营,“可能自己使用,也不排除继续租赁给其他企业使用。”

    广药集团还承诺,待“王老吉”商标法律纠纷解决,可自转让之日起两年内将“王老吉”系列商标及广药集团许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他4项商标依法转让给广州药业。

    分析??

    两强相争会否冲击凉茶市场?

    “出现这种局面,对凉茶产业、‘王老吉’品牌发展都不利。”广东食品行业资深人士告诉记者,据他所知,加多宝每年要投入6亿元来维护和提升王老吉品牌知名度和美誉度。据介绍,“王老吉”是广东老字号,曾经仅属区域品牌,在经过加多宝集团多年投入、运作之后,目前有中国饮料第一品牌之称。

    “现广药拿回该商标后,在该品牌年销售未达到理想时,广药能否再拿出如此一笔资金来维护和提升品牌呢?”上述资深人士提出疑问。他表示,以广药的实力,未来也可能也会将王老吉凉茶做大做强,但就目前来看,尚需时日,因此,在此阶段,王老吉品牌维护和提升可能会受到一定影响。

    业内人士进一步分析,从产业来看,去年“王老吉”凉茶年销售达180亿元,在行业里占据80%的绝对市场份额,其中广药利乐包王老吉年销售约20亿元,加多宝红罐王老吉年销售约160亿元。在此次商标案败诉后,加多宝失去王老吉品牌,在市场重新推出“加多宝”,消费市场接受尚需时间,销售可能受影响。而广药虽重获品牌,但其渠道、营销、团队等尚不完善,也不能一下全盘接过160亿元的市场,因此王老吉的市场今年可能会萎缩,其他凉茶品牌也大多处于二三线,实力难以承接“王老吉”空出的市场,“再加上今年消费环境不景气,这都将导致整个凉茶行业受损。”

    不过,前红牛中国市场执行总裁方伟忠表示,他看好未来中国凉茶行业发展,凉茶文化有基础,有市场需求,潜力巨大。

    延伸??

    商标易主后如何避免名牌受损?

    回归广药之后的“王老吉”品牌能否保持成功?加多宝能否让新品牌创新辉煌?

    事实上,最近除了王老吉商标,包括IPAD、乔丹体育等知名度高的商标都出现纠纷事件,中国企业和相关群体、机构对优质品牌的夺回,其实反映了人们对品牌价值认知的提升和重视意识在加强。

    “‘王老吉’品牌之争,无非是珠三角无数品牌命运的缩影,它体现出企业和政府对品牌认知的深化,也反映出知名品牌价值的重新评价和本质回归。”16日,广东商学院流通经济研究所所长王先庆指出,粤商群体以及地方政府,在过去三十多年的工业化过程中,长期“重产品,轻品牌”,生产制造了大量产品,却缺少真正的品牌,无论服装、玩具,还是家具、食品饮料,企业和政府缺少对品牌的理解,停留在较低的层面,关注的是其产量规模、占有率和知名度,而对品牌的市场价值一直缺少真正认知。

    “国内有很多有潜质、优秀的品牌,但为何都成就不了国际品牌?不能享受像LV、爱玛仕等高附加值待遇?”有营销专家指出,国内企业在打造品牌时,大多没有持之以恒投入,也没有分析市场需求,并建立完善的营销策略。

    王先庆也认为,“王老吉”品牌的价值建立在自己拥有和可控的商品流通渠道基础上,体现着真正的现代市场精神,这正是广东其他大多数品牌所缺少的。“这样的品牌更具有长远的升值潜力,更具有品牌的复制、输出和运作价值。”

    专家认为,“广药”对王老吉品牌争夺的成功,有利于更全面深入地展开品牌整合和运作,使这一民族区域品牌的覆盖面更宽阔,为进一步的资本运作和品牌运作创造条件。同时也为广东的其他“老字号”品牌的发展和价值回归树立了新的标杆,是广东市场经济和品牌发展史的一件大事。

    据悉,我国国家层面正在制定品牌发展战略,而部分地区的部分企业也率先觉悟,以法律的方式获得其控制权,追求其品牌价值。

    ■观点

    王老吉与加多宝凉茶胜败还难以定论

    16日,受益于王老吉品牌消息,此前已经连涨多日的广药集团旗下两上市公司延续涨势。昨日广州药业沪市开盘20.02元,收盘报21.46元,上涨6.77%,白云山A深市开盘17.11元,收盘报17.77元,以10.03%涨停。而本月以来,经连日大涨,广州药业与白云山A累计涨幅分别达到58.89%和48%。上个月,广药集团子公司王老吉药业调高了今年的销售目标,并新增两条生产线,预计下月正式投产,产量至少500万标箱一年。

    此前有观点认为,尽管失去王老吉品牌,但加多宝手中还握有原先的渠道、配方与外包装专利,仍有机会做大自有的“加多宝”凉茶,而广药方面则在渠道方面不具优势。对于这一看法,中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,当初红罐王老吉的成功有多个原因,如今环境不同,加多宝很难再复制当初的成功。而由于快消品的渠道多是品牌带动类型,只要王老吉的品牌还在,广药要招募经销商团队并不困难。未来中国凉茶市场将告别红罐王老吉一家独大的局面,进入群雄争霸时代,王老吉与加多宝凉茶胜败还难以定论。

    南方日报记者 牛思远

http://epaper.nfdaily.cn/html/2012-05/17/content_7084692.htm

 

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