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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:“两桶面”渠道战说明了什么?  

2012-05-11 09:10:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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两桶面争夺杂货铺

面对“排统计划”传闻,康师傅否认围剿,统一不予置评

2012年5月9日 南方日报A23版

    日前,有媒体报道称,据统一内部人士爆料,康师傅为垄断渠道,在东北部分地区实施“排统计划”,意图围剿竞争对手。

    对此,康师傅方面昨天否认有垄断渠道之举,并暗指“被黑”。而统一中国企业方面昨天在接受记者采访时对媒体报道未予置评。

    事件

    渠道之争困扰方便面巨头

    8日有媒体报道称,据统一食品公司市场部人士爆料称,其竞争对手康师傅控股有限公司今年以来不计成本地在私人超市、杂货店等渠道实施买断经营,已经使统一食品在全国范围内损失了大约4万个销售点。

    上述媒体援引统一食品东北地区的一个区域经理说,从今年年初开始,他手下的业务员去一些相熟的私人超市、杂货店维护客户关系时,往往没说几句话就被店主请了出去。而他们向这些网点铺货,也会被拒收。经调查,原来这些网点都被康师傅给买断了。统一食品称,康师傅大幅抬高了东北地区销售终端货架的使用费,并且要求这些网点不准再卖竞争对手的产品。

    “康师傅在与这些小超市、杂货店签订的合同上,明确提出,除了指定的辛拉面之外,货架上的方便面商品只能陈列康师傅的。”据统一食品的区域经理介绍,如果是规模非常小的干杂店,康师傅开出的价码是每个月500块钱;而一家方便面月销售额达到5000元的私人超市,康师傅开出的“排他”价码则是2500元。

    另有媒体援引爆料人的话称,在康师傅“排统计划”的攻势下,在个别省会城市,统一去年5000个左右的传统渠道销售点,今年直降至700家,从今年初开始已损失近4万个销售点,按每网点月销售额5000元计,损失在2亿以上。

    康师傅

    部分为竞标所得 不存在垄断

    针对被指垄断渠道一说,昨天,拥有康师傅品牌的顶新集团新闻发言人陈功儒在接受记者采访时矢口否认。

    陈功儒认为,出现部分渠道只见康师傅产品,可能有两方面原因。一是部分特殊渠道本身需要竞标才能进场,如火车站周围和学校内小卖部等消费群体较为集中的销售点,均属封闭式特通渠道之列,渠道商定期会通过竞标来招供应商,而康师傅因出价高而取得在某些品类的排他性经营权。另一方面是,有部分小店由于货架面积有限,为了流转快,店家往往选择摆放销售快、流转快的产品,而康师傅则属于这一列,同时,康师傅品类多,市场受欢迎产品多,店家从满足消费需求角度,也会将更多货架面积让给康师傅产品。

    上述人士表示,康师傅在全国的直营零售点从2007年6.8万多个增长到2011年的86755个,“如今单在东北就将统一排挤出4万个销售点,不太可能。”

    统一

    不评论竞争对手的行为

    “相关媒体报道说,‘统一在全国范围内损失4万个销售点’的类似说法是不属实的。”昨天,统一企业(中国)投资有限公司新闻发言人杨寿正在接受记者采访时,对于记者提问是否该公司在东北市场遭遇不公平竞争,以及上述事情是否为该公司内部人士所爆料回避不提。

    杨寿正告诉记者,该公司老坛酸菜口味方便面自上市以来,就受到消费者的喜爱和支持,“实际上,截至目前,统一公司方便面销售点已经比去年增加了近5万个。”针对一些消费者反映在部分市场只见康师傅卖而没有统一卖的情况,该人士强调,某一具体区域的情况不能代表整体,统一今年以来的销售点实际上是增加的。

    此外,针对该公司内部人士爆料康师傅在东北对部分销售点补贴一事,上述人士表示,在产品竞争的环境下,商家可能采取多种手段增强竞争力,但目前他们并不了解康师傅方面是否有此举措,不便评论。

    快消品竞争   渠道为王

    ■业界分析

    据了解,在快消行业,部分渠道与企业签订排它性合作协议非常常见。营销专家肖竹青向记者介绍称,在公园、繁华商业区、校园、旅游景点、网吧、写字楼楼宇食堂、封闭工业园食堂和园区售点等旺点渠道,常会成为企业争夺的排它渠道,包括可口可乐和百事可乐,也常争抢这些渠道。

    上海博盖企业管理咨询有限公司总经理高剑锋表示,传统渠道上的私人超市、杂货店的经营者通常都是小本经营,他们很在乎厂家开出的“上架费”这样的价码,这也是“买断经营”在快速消费品行业屡试不爽的主要原因。在三、四级市场,渠道的铺货、陈列往往是左右消费行为的主要因素。因此在快速消费品行业,弱势品牌要赶超对手,往往都从渠道着手,弱势品牌通过“买断经营”的方式赶超强敌的案例屡见不鲜。

    “买断”渠道是否涉嫌垄断?消费者权益是否受损害?

    “若康师傅真的在东北买断渠道,就是明显的不正当竞争。”8日,广东商学院流通经济研究所所长王先庆指出,在渠道竞争中,企业可以创新自己的渠道,或者吸引消费者,但不能明显针对某一竞争对手来损害市场渠道的多元性。他可以进行渠道联盟,也可以是渠道的差异化,但不宜以你死我活这样的方式“买断”。

    王先庆认为,企业与渠道商签订排它协议,如果只是与某一家或多家零售企业比如沃尔玛签订,不算垄断渠道,属于市场竞争或合作范围。“但如果是区域性的,则有问题。”

    有关人士认为,若有企业利用整个市场的优势地位对竞争对手构成不公平的竞争,并以此达到垄断市场的地位,对消费者来讲,就损失了选择权,因为消费者只能选择它的产品。

●南方日报记者 欧志葵  实习生 徐少申

http://epaper.nfdaily.cn/html/2012-05/09/content_7081792.htm

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