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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:广州家居流通业“逆市”扩张的思考  

2012-03-08 09:36:01|  分类: 广州研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    2011年,广州各大家具建材卖场大规模扩张或转型,甚至扎堆开业。红星美凯龙、武汉欧亚达家居集团、居然之家等家居流通渠道的外来资本也集中空降广州。据业内人士统计,广州家居建材卖场的整体规模已上升至两三百万平方米,新增面积过百万平方米。 楼市低迷,家居流通业反而逆市扩张,这是否显示整个市场开始告别低潮,迎来全面的回暖?广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示,“国外的家居建材卖场远没有中国这么丰富,目前的广州正处于快速成长的过程。”本文由《赢周刊》记者徐璧玉采写,发表于该报2011年12月27日,原标题为:

穗家居流通业“逆市”掀扩张潮。

    建材超市资本扎堆杀入广州

    10月1日,广州本土建材连锁超市靓家居番禺清河店开门迎客,产品销售和装潢中心的签单量都取得了预期的成绩;10月3日,外来的“过江龙”红星美凯龙琶洲店开店试业,全场产品扛出厂家直销的旗号。在“银十”这个传统的商业旺季,广州还将迎来高德美居珠江新城店和美克美家汇锦星城店等家具建材卖场的开业。

    2011年,处于房地产下游的家居建材卖场迎来了扩张年。开店潮的序幕由位于白云区的好运来家具卖场在元旦拉开,随后,美林国际饰品中心、马会家居、欧亚达、万福林、万户来等相继在广州各处开花。据业内人士统计,今年广州家居建材卖场的整体规模已上升至两三百万平方米,新增面积过百万平方米。

    这一景象与一片惨淡的2009年截然不同。2010年,来自英国的百安居收缩广州战场,关闭花地湾店;来自上海的好美家关闭天河店、白云店,彻底撤出广州战场。

    2011年,各大家具建材卖场大规模扩张,甚至扎堆开业。分析背后的推动手,不难发现,进入家居流通业的资本开始呈现多元化。

    2011年,家居流通渠道的外来资本集中空降广州。红星美凯龙,作为全国家居流通业的巨头之一,在全国开有60多家卖场,觊觎广州市场多年,终于在今年棋定琶洲。稳居全国家居行业三甲的武汉欧亚达家居集团,选址广州黄石路这个传统的家居建材商圈。据闻另一北派连锁大鳄“居然之家”也正在广州大坦沙、黄埔大道东等多处选址考察,预计明年将开门迎客。

    盘踞广州市场多年的本土资本也不约而同地进行了扩张或转型。高德美居自2000年在珠江新城开业,凭借超大的营业面积和地处珠江新城的优越地理位置,成为广州家居零售业版图上的重要一员。在开业十周年之际,高德美居提出了打造家居购物主题中心的转型计划,其背后的高德置地集团也让高德美居坐享独特的资源优势。

    另一本土建材超市靓家居则是坚守阵地的“地头蛇”。自2001年6月23日靓家居在天河员村的卖场开业,发展至今年十一正式迎客的番禺清河店,靓家居在广州已布了11家店。在其总部花地湾店,记者见到了见证靓家居做大广州市场决心的布局图。布局图显示,到明年底,靓家居将完成从化店、金沙洲店、荔城店等多家店面,完成大广州的布局。

    此外,专业的家居渠道商吉盛伟邦、万户来等也开始扩张。

    在今年的新进入者中,位于广州中心区域珠江新城的马会家居让人侧目。马会家居位于交通便利的马会赛马场内,出门便是地铁口。处于广州的高端CBD地带,马会家居主打高端市场,号称广州的“家居宫殿”。在老美居中心、维家思、好美家等卖场的多年携手培育下,珠江新城早已形成了一定的商圈氛围,加上珠江新城的大规模新盘装修需求,马会家居的前景似乎一片光明。日前有媒体报道马会家居可能因用地规划的原因,发展存在不确定性,此说法已得到马会家居相关负责人的否认,不过有商家向记者表示:“因为马会家居的地段非常关键,尽管有所顾虑,也不愿放弃这块市场。”

     集体围攻高端市场

     楼市低迷,家居流通业反而逆市扩张,这是否显示整个市场开始告别低潮,迎来全面的回暖?

    “跟去年相比,今年没有感觉到回暖的趋势,感觉比去年还要差一些。去年大家的心态是预计会很差,预期销售将会一个月比一个月差,结果却是越走越高,越来越好。今年是反过来,感觉是越来越差。”大自然地板的广州总代理王卫东表示。

    记者把“今年市场是否回暖”的问题抛给各大家居卖场和各大厂商的负责人,他们的回答大同小异:“市场并没有回暖。”

    既然买方市场并没有回暖,为何如此多的资本蜂拥杀入广州?有业内人士认为,“挖掘高端市场”是主要原因。

    高德美居的前身美居中心,2000年在珠江新城开业,其超大的营业面积和地处珠江新城的优越地理位置,被誉为“广州人的家居航母”,开创了广州高端家居消费的氛围。其时,大部分家居建材卖场还处于“大排档”式的环境和服务。不过,为配合珠江新城地块的新规划,美居中心去年告别珠江新城,主战场转战奥体中心旁的奥体店(即原“花花世界”)。虽然奥体店延续美居中心的品牌优势,但短期内难以改变消费者已形成的消费习惯,这给家居流通业的高端市场留下了暂时的市场空白。

    “应该说今年是家居流通业的转型期。从少数一两家高端卖场,到现在大家都往高端发展。”靓家居副总经理郑巍然表示,“所有商家都想做高端客户。”

    “广州作为全国三大城市之一,加上广州本身是最大的建材产区之一,一定是必争之地。这些商家除了看重广州一直的市场空白点,从布点的角度来看,全国市场一盘棋,必须要进入广州,这个市场是不得不去做的。从这点来说,一些商家不大考虑盈利,更多是从资本发展的角度来考虑。”一位不愿透露姓名的业内人士这样解释部分资本进入广州市场的原因。

    事实上,家居流通业的进入门槛并不高。高德美居总经理李志宽表示:“以前帮我们施工的施工队,赚了钱之后马上在我们旁边开了一个卖场,给人的感觉是没有任何的技术含量。”不过,有十多年家居流通业经验的李志宽喜欢用“开了才是痛苦的开始”来表达经营卖场的感受。

    走在高德美居奥体店建材馆,各大行业和品牌有秩序地排列着,给人舒适的感觉,更恨不得马上拥有一个同样舒适的家的消费冲动。

    李志宽表示,眼前的一切,经历了痛苦的调整过程。“从商场环境、行业布局、产品结构,我们都进行了‘大手术’,一次调整涉及到几千平方米上百个客户,花了一年时间才成型。甚至在开业之后,我们还聘请了澳洲的知名设计师过来重新设计调整。”自2004年项目推出,高德美居奥体店就为打造适合的家居建材卖场而调整,而今年的大变化是,非家居建材业态调整50%,百货超市、餐饮影院、儿童乐园等娱乐休闲项目都将一一进驻。

    “没有硝烟的战争”已经开打。在走访各个卖场的期间,记者发现在竞争对手的地盘互打广告的趋势开始兴起,好运来家具广场的大幅广告挂在高德美居奥体店门前的公车站,高德美居珠江新城店“王者归来”的广告牌蔓延至靓家居总部附近的花地湾地铁口站。
 
    更让业内人士感叹的是,为了争夺更多的终端零售市场,各卖场和商家的广告投放激增,国庆黄金假期期间,“有媒体加版才能应付过多的广告投放”,有卖场负责人表示。

     穗商圈格局重写

     广州家居建材商圈经过多年的发展,已形成东南西北中五大家居大商圈,分别是东部黄埔大道沿线商圈,南部番禺吉盛伟邦商圈、西部的芳村花地大道商圈、北部的黄石路商圈和中心区的广州大道商圈。随着今年众多新卖场的开业,这一格局已被打破。

    琶洲商圈因为红星美凯龙和吉盛伟邦两巨头今年的强势进驻而成型,吉盛伟邦占地20万平方米,红星美凯龙占地15万平方米,琶洲地块年内陡增35万平方米的家居卖场。靠近国际会议展览中心,承接琶洲的会展资源成为最大的亮点。值得一提的是两巨头仅隔马路相望,这一场市场争夺战无论如何演绎,都将是一场精彩的比拼。

    去年好美家陆续关闭白云店、天河店,留下大片新楼盘的市场空白,业界对珠江新城商圈感到一片惋惜。不过,今年马会家居的进驻、高德美居的回归,让珠江新城商圈有望承接黄埔大道原有商圈的人气,真正打造高端的家居卖场。

    随着广州的发展规划,一些新的居住区域崛起,也成了各大资本竞争的焦点。根据市政规划,金沙洲被明确定位为广佛都市圈的居住新城。万户来、万福林今年8月抢滩登陆,而在去年下半年,吉盛伟邦和红星美凯龙这两个家居卖场大腕就已宣布进驻金沙洲,据闻项目正在建设当中,靓家居的金沙洲店也在筹划中。不出一年,金沙洲又将上演几大巨头的争夺战。

    除了新商圈的崛起,一些原有的商圈也进一步细分,靓家居番禺清河店正是希望托起番禺的新商圈。“迎宾大道已经形成了番禺建材板块的核心位置,番禺还有一个商圈是市桥。”郑巍然表示。翻开地图,可以发现靓家居番禺清河店所在的清河路是去亚运城的必经之路。“迎宾大道商圈更多的是拉动广州和华南板块的客人。而市桥新商圈是辐射番禺中心区域和亚运城板块。”在靓家居番禺清河店附近,罗家建材城等番禺的本土建材商城正在升级改造,目标均是指向辐射未来的新中心亚运城板块。“未来十年,亚运板块将会崛起,这是下一个十年的希望。”

    陡然激增的卖场,让各大品牌厂家多了选择,但各大厂家面临的是“增店不增量”的宭局。

    “从方便客户的角度来说是好事情。但从做生意的角度来说不一定是好事情。”王卫东表示,对做品牌的厂家来说,每个市场都要进,一方面是为了整个布局,另一方面也是为了方便消费者,还有是为了保证市场份额不丢。但店面多了,意味着成本增加了。

     让王卫东最担忧的是,“市场份额的增长和门店的增长不成正比。而且,广州也不大可能生存这么多的建材市场,总有需要转型,这也增加了投资风险。”

    “投资一家新店,起码需要一百万元以上。”好莱客衣柜总经理詹缅阳计算了开新店的成本。

     在选址开店方面,厂商也有自己独特的判断。王卫东表示,大自然木地板在选择卖场时更注重商圈的发展方向。詹缅阳表示,好莱客衣柜的扩张更谨慎,选择的卖场要跟品牌发展方向相吻合。

    有业内人士透露,有卖场因为盲目扩大,导致“连管理费都难以收齐”。不过,知名的卖场希望在开业初期,以具有吸引力的条件吸引更多商家进驻。高德美居珠江新城店以低于业界平均价格水平来招商,李志宽解释原因为“珠江新城商圈受到亚运城限装修的影响,市场需要一段时间的培育,所以希望吸引更多的品牌厂家一起培育市场”。

    “很快就会出现商圈之间的竞争,这是必然会出现的现象。”王卫东预测。

     他的预测并非没有事实根据。“在这之前,我们看到的是装饰城与装饰城之间的竞争,哪些卖场促销活动吸引,营销力度深一些,会带动所有的店面销售好一点。但是今年很多卖场出现后,感觉每个卖场的销售量都差不多了。”

    广州市场有点“妖”

    “广州的市场有点‘妖’。”郑巍然这样形容广州的家居流通市场。

    “北方的资本进来广州市场为什么这么谨慎?因为南派的岭南文化讲究直接和务实,这种风格追求短平快,短期内很有效率,但是长期可能不够效果。北派资本进来初期,面临本土化的竞争。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆分析道。

     “其实年年都一样,每一年都有人进来,都有人退出去。每一年都有新的问题出现。”高德美居总经理李志宽表示。

    事实上,广州市场的捉摸不定是从业人士一直在探讨的问题。

    “广州的市场不是增量的市场,而是减量的市场。因为广州精装房比例太大,拿走了大部分份额,比例还在有增无减。”王卫东表示。

     这可以从一组数据得到证实:2007年广州地区的精装房比例已经达到了70%,并且广州市场已经发出信号,最终目标是消灭毛坯房;上海的计划是到2010年,全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60%-70%;北京2009年精装房比例达到55%。

     “广州的卖场只能做零售的市场,份额在减少,卖场却在增加,这是矛盾的地方。我们预计,这一两年,卖场的竞争会越来越大。”王卫东预测。

     不过,一个新的商机正在逐渐明朗化,二手房装修的比例逐渐走高。“10年前的精装房,已经出现二次装修的需求了。”

     新的竞争格局雏形初现,市场形势日渐改变,对卖场来说,是否意味着新一轮的转型将要开始?

    “规模越来越大,业态越来越多,经营方式越来越现代化。原来是星罗棋布的开店,现在都需要调整。经过去年的调整后,今年就体现出新的格局。”王先庆表示,“国外的家居建材卖场远没有中国这么丰富,目前的广州正处于快速成长的过程。”

    对于家居流通业一直难以解决的人气问题,王先庆给出了这样的建议,第一要靠宣传推广策略,要差异化发展,第二,针对本区域的居民,打造区域化的措施和服务,第三,经营方面要从服务链的完善下手。

    今年房地产行业尚处于观望的形势,家居建材卖场却像四处开花,是否各方资本在冬天蓄能备战?“一年之内将会出现新的格局。”众多业内人士如此预测。

http://www.ceoun.com/news_info.asp?id=4201&staly

 

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