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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:零售商“自有品牌”占多少比重合适?  

2012-03-29 09:36:59|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    ——日本永旺集团发力在华“自有品牌”开发及启示

  3月8日,永旺集团宣布在中国推出永旺自主综合品牌“TO PVALU”,涉及的商品品种达1000个。而据了解,在自有品牌这一领域,百佳、沃尔玛、乐购、华润万家等超市和屈臣氏、万宁等连锁店近几年一直都在默默耕耘。广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,自有品牌商品对超市很有优势,既能增加自己的盈利能力,又能强化自身的特色和差异性。王先庆建议,自有品牌商品不宜过多,从消费者选择自由空间看,15%左右比较合适。 本文由南方都市报记者范文瑶 杨岭采写,发表于该报2012年03月26日 D03版,原标题为:自有品牌“价廉”,但未必“物美”。 

  3月8日,永旺集团宣布在中国推出永旺自主综合品牌“TO PVALU”,涉及的商品品种达1000个。而据了解,在自有品牌这一领域,百佳、沃尔玛、乐购、华润万家等超市和屈臣氏、万宁等连锁店近几年一直都在默默耕耘。在物价上涨、行业竞争日趋激烈的今天,以物美价廉为诉求点的自有品牌为商家所重视,绝非偶然。在自有品牌已形成一定气候的当下,身为消费者的你对它的看法是什么呢?在消费的过程中,你的感觉又是什么呢?

  超市

  品种扩大,覆盖趋全面

  自有品牌是超市经营的一大法宝,早在几年前华润万家、百佳的自有品牌均已上架。现在,自有品牌再次被超市所重视,其中为人注目的事件是永旺集团宣布其自有品牌“T OPV A L U”3月9日起在中国各店铺开始销售。据广东吉之岛天贸百货有限公司相关负责人介绍,永旺自有品牌T O P V A L U目前有115个品种,今年内会扩大到500个,明年计划是1000个,是涵盖衣食住的综合品牌。在百佳超市,自有品牌产品涵盖食品、日用百货和基础服饰,百佳超市(中国区)的政府及公共事务部经理廖穗湘告诉记者,百佳今年会继续扩大自有品牌商品的种类和销售。

  比同类商品便宜20%

  从诞生至今,低价就是自有品牌商品最大的号召力。吉之岛超市负责人介绍,超市开发自有品牌,无须支付品牌使用费,商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点,减少了商品供货代理的中间环节,大大降低了成本,同时还可以节省大量的广告宣传推广费用,所以一般自有品牌的商品比一般商品要便宜。陈华芬指出,自有品牌商品会比其他同类商品、甚至是知名品牌便宜20%.百佳超市的廖穗湘也表示自有品牌一般都比同类商品便宜,销售方面比较受顾客欢迎的有纸巾、麦片、塑料整理箱、吸湿剂、食品保鲜袋、被子等。此外,百佳还经常做各种自有品牌商品的促销活动,令消费者获得更多更实惠的价格服务。

  专家

  有利差异化经营,15%的比例最合适

  广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,零售业作为渠道终端,其竞争越来越激烈,同质化越来越严重,零售差价空间越来越小,在此背景下,为了加大向上游产业延伸的力度,强化价值链竞争,超市普遍选择提高自有品牌的比例这一方法。而这将是超市发展的整体趋势。超市可以及时了解和掌握消费者信息,同时根据自身门店的需求来调节产量,有利于以销定产。因此,自有品牌商品对超市很有优势,既能增加自己的盈利能力,又能强化自身的特色和差异性。王先庆建议,自有品牌商品不宜过多,从消费者选择自由空间看,15%左右比较合适。

  品牌培育是关键,价格是最重要的武器

  第一商业网总裁黄华军认为,超市向产业链上游渗透,通过代工、贴牌等方法开发自有品牌商品,在生产上并没有问题。自有品牌商品占有市场不是一蹴而就的过程,需要逐步提高消费者认知,品牌培育是关键。在发展初期,市场需求量大的易耗品比较适合作为自有品牌来开发,例如纸巾、碗碟等。这类商品的特点是:技术不复杂、市场容量大、产品功能通用、销售者对其品牌没有特别的偏好、产品差异不是特别大等。而要获得消费者认可,价格是最重要的武器,自有品牌商品要在价格上更具竞争力。

  调查

  3月19日至3月22日,南方都市报广州杂志商业周刊和大粤网联合推出“超市自有品牌”网络调查(http://page.vote.qq.com /?id=1967387& result=yes)。短短4天时间,就有近3万的人气值,反映了消费者对超市自有品牌商品的关注。

  过半消费者认为便宜,但质量一般

  对“现在超市里的自有品牌商品,您认为是?”这一问题,共有4205人次参与投票,其中,14.17%的消费者认为自有品牌商品物美价廉,很划算;50.04%的消费者认为自有品牌商品便宜,但质量一般;有22.71%的消费者认为自有品牌商品质量没有保障;剩余13.08%的消费者认为自有品牌商品跟其他品牌商品没有不同。调查数据表明,大部分人认同自有品牌商品的低价,但对其产品质量同样关注。此外,部分消费者对自有品牌商品还存在不信任。

  过半消费者会购买,价格便宜是主因

  对“您是否会选择购买超市的自有品牌商品?”这一问题,55.4%的参与调查者选择购买,在原因中,价格便宜这一因素占了40.05%;认为不仅价格便宜,而且有超市信誉作为质量保障的消费者占了29.99%;此外,24.42%的消费者因为经常在货架上看到自有品牌商品的出现而选择购买;只有5.54%的消费者不在乎价格而看重超市信誉对产品质量的保障。由此可见,现在,消费者选择购买的最主要的原因是价格便宜,这跟超市给自有品牌设定的“物美价廉”标准还有相当大的差距。

  品质问题是不购买的最大原因

  在选择不会购买超市自有品牌商品的消费者中,67.35%的人是因为担心超市自有品牌的产品在专业度上不及大众知名品牌,质量得不到保障。只有12.96%的人因为价格并不便宜而不购买自有品牌商品,还有12.96%的消费者表示只认准名牌。可见,在选择不购买的这一群体中,价格并不是最大的考虑,质量是否有保障才是关键。

  对“您到超市经常要购买的商品中,超市自有品牌的比例有多少?”这一问题,80.02%的消费者表示“较少”,只有13.75%的人表示“比较多”。说明现在超市自有品牌的发展空间还是蛮大的。

  疑问

  品质有保障吗?

  俗话说“隔行如隔山”,作为销售终端的零售商,超市跨行当起了产品供应商,能否保障自有品牌产品的质量是超市面对的一大考验。对此,廖穗湘表示,百佳的采购及质监人员对自有品牌商品有严格的要求和控制流程,包括自有品牌和供应商品牌商品的对比试吃、试用,所有商品必须通过第三方实验室检测,第三方工厂审核及包装审核,确保达到国家要求的品质要求并保证顾客满意。对于如何促进自有品牌商品的发展,廖穗湘告诉记者,自有品牌的成功有赖于消费者对零售品牌的信任,基于百佳是源自香港之知名的优秀零售商,我们致力于开发更多的优质的自有品牌商品给内地消费者选择。

  记者手记

  性价比是关键指标

  任何一个品牌从名不见经传到家喻户晓,都需要一个过程,质量是保障,价格是手段,用低价来吸引关注,用优质来形成口碑,唯有如此,自有品牌商品才能真正做大做强,从自有品牌,成为知名品牌。超市自有品牌的发展,较之其他品牌而言,有先天优势:以超市信誉为质量保障,以相对低价为吸引手段,甚至还能占据更多的货架空间。但是,进入超市容易,进入消费者内心却不那么简单。

  今天的消费者对于产品质量的要求越来越高,购物时不单看价格,更多地会考虑产品性价比。而自有品牌商品大多集中在日用易耗品上,本来价格就不高,消费者在长期购买过程中一般都形成了自己的选择习惯,不愿意为了几块钱的价格优惠冒上产品质量的风险。这就需要超市不光要在价格上做出让步,更要保障产品质量的过硬。如果质量不过关,这些自有品牌商品,只会成为“一次性”商品,没有回头客来购买。超市毁掉的不只是这个商品品牌,更可能是自己多年积累的超市品牌。

  采写、摄影(除署名外):

  南都记者范文瑶 实习生杨岭

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