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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:传统百货业态还能撑多久  

2012-12-05 09:57:54|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    巴黎春天掀起的今年首波“不打烊”促销,不难看出消费者午夜“血拼”的热情。历经“双11”和“不打烊”年底促销“闹腾”的背后,恰恰折射出中国百货零售业的转型尴尬。要么沦为电商的“试衣间”,要么成为消费者眼里“不打折不消费”的“折扣店”。何去何从?传统零售业正在街角彷徨。广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,现在整个宏观经济不景气,整体购买力降低,消费动力减弱,对零售业来说是巨大的考验, 零售企业都应该保持冷静。内容见2012年12月4日新闻晚报 A28版,作者王毅鹏。

    业内人士表示,幅度越来越大的打折是一个恶性循环,开始让百货业者陷入全行业越来越无利可图、利润下降的窘境。这不仅会拖垮上下游相关产业,消费者也会产生抵触心理,显现消费疲软的状况。

1  不打折不消费!百货业进入恶性循环?

    “现在商场不打折,谁消费谁就是冤大头。 ”在一家金融企业任职的林涵对记者说,“衣服鞋子正价品动则上千元,一件衣服花掉5分之一的工资收入,实在划不来。 ”消费者平日把荷包看得紧,抱定“不折扣,就不消费”,只等“血拼日”才肯上门。于是短短一二十天的年底庆档期,业绩占比竟高达全年的两三成,面对“平日门可罗雀,周年庆挤爆忙翻”的怪异现象,商家和消费者都显得无可奈何。

    以今年业绩表现最差的服饰业来说,即是折扣促销下的牺牲品,消费者早已习惯不到五折三折不出手,造成恶性循环。集中消费除了让厂商资金调度困难、百货业生态失衡,民众本身也讨不到好处,如挤在人潮中血拼,不仅享受不到好服务,且经常在一片混乱或为凑满千送百的额度中,买到多余或不合用的商品。

    “打折是年底的常规手段,金融风暴后,为了做大销售额,年底清货是必然的。 ”第一商业总裁黄华军表示。据悉,今年物价上涨迅速,粮、油、调味品等生活必需品价格快速上涨,消费者消费支出结构发生变化。商家为了刺激消费、避免经济不稳定带来的风险,纷纷使出打折招数,得以快速清理库存、回笼资金,以降低成本,缓解资金压力。

    记者调查获悉,百货公司与品牌经销商的结算周期一般在1-3个月之间,商家此时大批清理库存,但资金需要明年3月份左右才能回笼到手。而明年三月份正是春节过后每年最大的销售淡季,也是经销商筹备明年新货、资金周转最艰难的时期,所以现在加快货物周转速度,以缓解明年压力。

    但事实上,幅度越来越大的打折是一个恶性循环,开始让百货业者陷入全行业越来越无利可图、利润下降的窘境。而百货业也不能长期以 “减价促销”为其主要营销手段,“这不仅会拖垮上下游相关产业,消费者也会产生抵触心理,显现消费疲软的状况”。

    业内人士向记者表示,百货商家上半年通过大力度促销对拉动销售起到了一定作用,但打折现象日常化以后,消费者会出现 “打折疲劳”。如果消费仍维持紧缩,那么商家的价格杀手锏将失去 “锋利”,接二连三的促销不但不会为商家维持固定的客流,还会使毛利率继续受损,恐怕会迎来真正的寒潮。

 
   “我们也非常担心这种无休止无底线的价格战。 ”广东商学院流通研究所所长王先庆认为,现在整个宏观经济不景气,对零售业来说是巨大的考验。 “接下来的是‘元旦春节’,零售企业都应该保持冷静。因为整体的购买力降低,消费动力减弱,消费的下降是必然的。靠同业之间或线上线下的价格战都是对企业的损害,谁也消耗不起。 ”王先庆认为,百货应该在降低同质化,提供多元化服务,高品质服务方面下工夫,实体百货销售方面的体验也是线上销售无法提供给消费者的优势。

2  暴利还是微利?商场到底有没有钱赚?

    一家百货公司的高层对记者坦言,亮丽周年庆打折季业绩的背后,赚到的只是“面子”,其实“利润”少得可怜百货业微利时代已经来临。根据不完全统计,前几年百货业毛利率起码在20%~25%以上,而主要销售民生类商品的大卖场行业平均毛利率则在16%~17%左右,如今大卖场的情况基本变化不大,但不少百货业者的毛利率已降至15%左右甚至更低。

    但是这样的说法也遭到了业内人士的反诘。 “即使大幅折扣依然可以获利也是商家敢于大打价格战的一个重要因素。 ”昨日,一位资深零售行业职业经理人向记者表示,“事实上,综合类百货公司的平均毛利可保证在18%~22%之间,纯穿着类百货公司最高综合毛利可达26%。百货公司与大卖场相比,至少有6个百分点的毛利差。 ”

    据透露,百货公司在开展打折促销活动时并非商场独自承担,往往是商场和经销商共同承担。通常情况下,新品零售标价的3~4折为服装代理经销商的成本价。也就是说,即便是当季新品按零售标价的四至五折促销,零售商与经销商也可保证十个点的毛利,五五分是零供双方毛利分成的谈判目标。按此分成比例计算,零售商可获的销售额毛利率便可达到20%左右,远远高于大卖场的毛利水平。

    “此外,促销商品若是过季商品或往年库存商品的话,毛利将更加丰厚。”他分析,“事实上很多商场的促销都是在消化往年的库存,这点消费者感受得非常直接。 ”

3  试衣间还是折扣店?百货业将走向何处?

    记者发现,从去年开始,整个零售行业包括百货业的销售业绩就不乐观。北京、上海的部分大型百货企业相继关门歇业。更让百货业人士担忧的是,当前的消费习惯正在转变。许多年轻的消费者往往在百货店的专柜试好款式和码数,然后到网上淘宝。

    “我看上某品牌的凉鞋,先在百货店进行试穿,挑选好颜色、款式之后再在淘宝上购买,价格是百货店的三分之一。”公司白领金燕燕与同事交流购物心得。金燕燕在上海有房有车,月入过万,这样的收入阶层正是百货企业目标客户。国电子商务研究中心发布的最新2012年中国电子商务市场数据检测报告显示,预计到2012年年底中国网络购物用户规模将达到2.73亿人。

    华融证券日前就发布百货行业研报称,百货目前正处在模式转型期,传统“地主”式的经营方式正在面临线上商务加速膨胀的冲击,传统百货对渠道的掌控力、未来营业利润率、现有百货公司市场占有率都将出现下降。那么,面对惊人的网购市场,传统百货光靠促销能否抵抗?

    中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉记者,今年一季度百货业净利润增长率为-2.04%。他还指出,现在百货业困境主要由联营模式引起。联营模式下,百货业逐渐弱化零售经营能力,扮演起“坐地收租”的角色,百货业的核心关键在于选址和招商,这导致了百货业盈利水平难以提升,同时产品的同质化严重。

    “此外多业态的竞争也是导致百货业经营出现困境的原因,社区超市、购物中心、电子商务等由于满足消费者价格低、个性化、多样化、服务性的消费特点,不断抢占市场份额,百货业在模式单一、产品同质化严重下逐渐衰败。 ”杜岩宏表示。

    在业态层面进行转型的同时,传统百货业在经营层面也面临调整和转型,而百货“自营”与“联营”的模式之辩又被频频提及。

    目前,我国百货店大部分是以向商户收取租金 (招商)的形式来经营的,这被称之为“联营”模式。而按照发达国家百货业的经营模式,百货店应该将品牌进行“买断经营”,称之为“自营”。联营的好处是百货店以二房东的形式收取租金,“旱涝保收”,降低企业经营风险,缺点是对商品和品牌没有定价权,发展潜力有限。自营的优势在于,对商品具有定价权,可以获得更高利润,但是风险较大,对企业的经营管理特别是 “买手”的水平有较高的要求。

http://newspaper.jfdaily.com/xwwb/html/2012-12/04/content_932247.htm

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