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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:广州商贸流通业升级转型的四大路径  

2011-07-07 08:29:01|  分类: 广州研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 经过近一年的招商酝酿,之前因广州亚运停工令而延期的商业项目,将集中在今年下半年开业。在激烈的竞争下,这些项目满天飞的全球招商宣传单中,纷纷使出“组合拳”来破解招商难题。上周四(23日),即将在年底开业的太阳新天地购物中心一次性签约引进了近20家西班牙时尚品牌,欲打造一个拉丁风格的高端西班牙品牌区;而上周末,广百股份开出第二家年轻时尚的GBF百货,并计划让广百超市以独立的业态开出第一家门店;另外,正佳广场今年下半年全力扩容餐饮业态,剑批全国餐饮数量最多购物中心;而美东百货则欲全面推行代客付款、代客泊车服务…… “广州商业竞争已进入一个新的阶段。”广州惠润管理有限公司董事长欧小卫表示,过去的竞争主要是价格竞争,而今后的重点将转移到以品牌组合、服务竞争为导向的创新竞争,谁能给消费者提供新鲜的消费体验,谁就能胜出。本文由《信息时报》记者林建敏采写,发表于该报2011年6月29日D2版,原标题为:广州商业竞争升级将上演“业态舰队”戏。

  组合拳1:“舍熟求生”引进大量国际品牌

  上周,珠江新城的太阳新天地购物中心高调宣布,已集体签约引进近20家西班牙高端时尚品牌,其中,Elisa Palomino、DUYOS、Agatha Ruiz de La PRADA等品牌是首次进军中国市场。太阳新天地董事总经理杨军艇表示,洋溢着拉丁风情和地中海色彩的西班牙高端服装品牌,早就被国内白领和时尚人士所接受,最早进入国内的西班牙品牌便有ZARA、Mango和Loewe等,其中ZARA以一年3亿多的销售额问鼎国内单店年销售额冠军,“这也是我们引进西班牙品牌的信心和底气。”

  刚在5月底试业的广州太古汇,其总经理郝继霖介绍,将引进180多个品牌,其中70%是国际品牌,而且至少有70个品牌是第一次进入广州,包括Tiffany&Co、Coach等一线品牌。

  一方面是新开商业项目纷纷引进创新品牌组合,寄望以此提升竞争力;另一方面,一些旧场也纷纷向场内品牌“开刀”。丽柏相关负责人告诉记者,今年众多潜在竞争对手陆续浮出水面,对广州原有的中高端商业带来了巨大的压力。据悉,在经过一年的艰苦谈判后,Gucci重返广州的首家门店终于在上月落户丽柏广场。“我们还在积极争取在货品配置上与其在广州即将开出的新店进行错位,同时也在寻找更多合适的国际品牌进驻。”丽柏相关负责人表示。

  而一些中等商场也开始主动应对,“其实我们在2009年客流量增长出现瓶颈时,就已着手对场内品牌进行调整,快时尚和关注中等消费群体是调整主线。”正佳广场副总裁李穗生坦言,去年,正佳广场品牌调整初现成果,除引进潮流时尚主题百货NOVO广州首家门店外,H&M及ZARA所属的INDITEX集团旗下9大品牌中,包括Stradivarius、Bershka、Oysho、Pulland Bear都在此开出了广州首店。

  对于商家宁冒险“舍熟求生”引进首次进入广州的消费者陌生的品牌,广东流通业商会执行会长黄文杰指出,一方面是因为今年入市商业项目多,耳熟能详的传统品牌可选择性大,因此,其布点的步伐未必与这些新开项目一致,如果一味引进传统品牌,可能会陷入招商难困境;另一方面,则是为了对应消费者越来越个性化的消费口味。

  组合拳2:多元化业态组成“联合舰队”

  广州现代零售业经过近20年发展,其业态已有百货店、超市、大型超市、专业店、专卖店、购物中心、便利店、折扣店、仓储会员店等17种形式。而记者走访发现,一些新项目对根据市场需求进行多业态组合玩得“炉火纯青”。

  6月25日,继珠江新城店之后,广百股份第二家年轻时尚的GBF百货在其去年中标的北京路复建商场开业。广百集团董事长荀振英也坦言,综合性百货公司因其所占经营面积过大,在日趋饱和的核心商圈中上升空间已不大,相比之下,经营面积只需1万多平方米的GBF更具活力,未来GBF将纳入广百拓展的主业态之一。而记者了解到,一向作为广百百货配套内容之一的广百超市,也首次以独立门店的形式在肇庆亮相,“如果未来有合适物业,广百超市、广百电器都会继续独立开店、开花结果。”荀振英表示。这意味着,继广百百货、新大新、新一城购物中心后,广百未来将有6种业态。

  无独有偶,华润万家也一改以往只有大型综超这单一业态在广州拓展的步伐,其首家高端超市Ole’将在7月进驻广州太古汇,而作为Ole’的副牌Blt精品超市,则有望在今年年底落户太阳新天地购物中心。另外,华润万家首次涉足的太平洋咖啡也在广州开出首店,有业内人士指出,接下来华润集团旗下的连锁式健康与美容零售品牌、连锁酒窖等新业态将会在华南地区陆续开业。记者粗略估算,包括便利店、生鲜超市、欢乐颂购物中心,目前华润万家投入运营的业态内容几乎接近15个。

  “在新进的项目中,大家都喜欢组成多元化业态的‘联合舰队’进行竞争,这是消费升级、市场细分带来的结果。”华润万家相关负责人表示,华润万家的多品牌战略出击是目前新的竞争形势下的缩影,这种多业态协同既是优势也是挑战,“未来华润将根据不同的市场需求推出不同的业态。”

  组合拳3:扩大餐饮功能提升客流人气

  餐饮功能既能聚集人气,又可最大限度地填补商场的“死角位”,因此近几年来成为各大购物中心的绝对主力业态,而且所占比例有逐年增大的趋势。

  “今年我们的餐饮比例将增至18%以上,突破国际购物中心餐饮占15%的黄金比例。”正佳广场副总裁李穗生透露,今年正佳七楼哇哇哇游乐场将缩减经营面积,切出4000平方米做餐饮,至此,全场餐饮经营面积达3.4万平方米。他坦言,自去年开始正佳就启动一轮新的餐饮招商,今年6月底全部完成并开业,现在餐饮品牌接近90个,是全国购物中心最多的,将打造“美食之都”。

  记者发现,正佳宣传资料上已悄然把“亚洲体验之都”改成了“家庭时尚体验中心”。“家庭的概念是全家可以在体验中心里休闲、购物、吃饭。”广州市商业经济学会副会长彭强指出,香港的购物中心也有很多餐饮功能,但大多都是单独电梯上下,不与场内其它业态形成互补;而正佳则有意让餐饮错落分布在各个楼层,引导客流的目的非常明显。据李穗生透露,去年正佳车流量同比提高20%,今年又有18%的增长。

  而天河城相关负责人则表示,迫于经营面积的限制,天河城餐饮无法再增长面积,但会向引进更精致的餐饮品牌调整。而海印集团入主中华广场后,推出“无主力店”购物中心模式,在六楼砍掉图书、家居等业态,引进众多中高档美食,打造成美食新天地。

  以餐饮功能作为突围法宝在许多新场也形成了共识,刚刚开业不久的白云万达广场、太古汇的餐饮面积突破20%,而且绝大部分餐饮品牌都是首次入穗。即使目前商场人气仍比较冷清的万菱汇,仍寄托于场内25%的餐饮比例带动周边的客流。

  组合拳4:推更贴心服务留住“回头客”

  除了调整品牌组合、强化某一功能外,记者走访发现,软性服务差异化也成为这一轮商业竞争的亮点。如今,代客泊车、出租车站、电梯小姐、迎宾服务……这些本只是高档酒店的服务,都如数被引入商场服务中。经常逛商场的广州时尚白领付小姐最大的体验就是,今年广州各大商场里贴心的服务越来越多,消费者逛起来更舒心愉快了。

  据了解,刚在农林下路新开业的美东百货,今年就全面推出代客付款和导购小姐开电梯服务。美东百货董事长谢仕平表示,商场要求导购小姐必须亲手将购物小票交给收银员,从细节处服务客人;另外,还有身穿统一服装、号称“全广州最漂亮”的电梯小姐,她们将给消费者带来如沐春风的感觉。

  而广州友谊今年在其南馆男士馆推行代客泊车服务;东山百货推出“回收旧金银”服务,从成本上算,这项回收服务不但不赚钱,反而还亏本,但东山百货依然坚持,旨在赢得口碑,所以当一些街坊说到买金买银时,自然就会想到去东山百货看看。此外,新光百货、摩登百货、中华百货都有专门的BB护理室,不仅可以在内休息,更有“换尿布台”,这一体贴安排获得了很多妈妈的好评。

  “顾客下一次能不能再回来商场,要看其第一次来时的感觉。”谢仕平认为,逛商场第一印象很重要,从总台、保洁、保安,甚至在男洗手间有没有设置可以放手机的小平台这种细节,因为男士很少带包,手机一般放口袋。“所有这些服务要重视细节,做到全方位贴心服务,让顾客整个购物过程都非常愉快。这一点点的人性化服务,才构成一家商场的整体形象。”

  专家

  区域中心要在特色体验上找出路

  “从国际规律看,当人均GDP突破6000美元时,消费模式开始转型;突破10000美元时,消费者用于文化、健康、休闲的消费能力将大为增强,开始步入体验消费时期。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆指出,广州的人均GDP早就突破6000美元,去年已突破了12000美元,消费模式早已从“节俭原则”转向“快乐原则”。

  王先庆指出,随着珠江新城、白云新城、番禺商圈等多个市级商业圈崛起,竞争已从品牌组合、多元业态、功能强化提升等层面直接火拼,而对于夹在市级商业中心和社区商业之间的区域商业中心来说,突围压力则更加大。因此,区域商业中心唯有向个性化、特色化中心商业区转型,才能取得竞争优势,扩张辐射半径。而记者了解到,今年新开业的商业项目,位于区域商业中心的超过半数,在招商开始就寻求差异化的渴望更加强烈。

  欧小卫也指出,目前广州的区域商业中心多数采取“超市+百货”模式,但在未来激烈的竞争中可能将满足不了消费者的需求,因为社区生活也是体验化的。他举例称,自己在日本考察时就发现一种叫生活方式中心的区域商业,面积不大,但里面有咖啡、餐饮、露天酒吧、洗衣店,像一个小公园一样可以游玩,却没有百货商铺或服装店,这种区域商业照样经营得有声有色。他指出,以传统百货店为核心的区域商业中心,今后要么面向社区,变成生活方式中心;要么转型,变成以体验为特色的体验中心。

  记者手记

  价值服务才是商场灵魂

  近日,记者走访广州各大商场时,发现了这样一个有趣有现象:只隔一条体育东路的正佳广场和万菱汇,两家商场针对暑假营销互不相让地推出同一主题的“恐龙展”,激烈竞争程度可见一斑。

  广州百货商场千店一面、同质化严重可谓全国闻名。即使作为政府花200亿元打造的“城市新名片”珠江新城商圈,最后还是落入广百、友谊等本土商业龙头的把控中,对于商圈,缺少“新玩家”提升新鲜感;对于消费者,又缺乏新的购物体验。

  千店一面的结果,导致了百货的返券、买送和打折等“价格战”频频开打,一方面供应商很受伤,零供关系激化;另一方面,消费者也陷入了不打折绝不出手的消费怪圈。

  在这一轮开业潮中,多数商业项目寻求差异化创新突围,在招商上你方唱罢“日韩歌”,我即上演“西班牙斗牛舞”。希望商家这些招商行动不仅仅只是喙头,而要有真正的实际内容落地。

  记者认为,以消费者需求、价值实现为导向的服务才是一个商场的灵魂。在同一商业模式下,业态、经营方式都可以模仿,但商业文化、服务素质、队伍建设却不是轻易能复制的。只要做好每一个细节,给足顾客下次再来的理由,再新的场也有做旺的一天。

http://informationtimes.dayoo.com/html/2011-06/29/content_1400412.htm

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