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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:中国奥特莱斯处于培育期  

2011-06-10 08:59:26|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     ——浅议奥特莱斯的业态特性及经营个性

       奥特莱斯(OUTLETS),充满着诱惑。在深港两地都过于集中的零售商业业态中,它以低价的姿态与百货、正价专营店错位。对于消费者来说,价格杠杆一直都是屡试不爽,况且,它还能满足顾客的品牌消费心理以及轻松的环境消费需求。这种与百货、超市、购物中心平行的新兴业态,是否也能参与到这场群雄逐鹿之战,从而四分零售业天下?此外,香港这一深圳零售业的老对手,在奥特莱斯业态之下,是否也一如既往地以强大甚至强悍的价格优势、营销能力诱惑深圳消费者?这一零售业态的蓝海,诱惑着蜂拥而上的开发热潮,究竟是真实还是幻象?本文由《南方都市报》记者谭希莹、詹奇岳采写,发表于该报2011年5月26日,原标题为:奥特莱斯,让过季名品也有端庄姿态

王先庆:深港奥特莱斯大比对 - 王先庆 - 王先庆博客 www.kesum.com

       1   超80个国际品牌,常年有3-7折优惠

       过季产品也有端庄姿态,服务也未打折扣

       某周日。从皇岗口岸出发前往迪斯尼的过境巴士旁。除了雀跃的小童与家长外,更是不少拿着旅行箱、购物车的男女。他们的目的地只有一个———位于东涌的东荟城名仓店。这目标精准得如同靶心有电脑智能设控,引得离弦之箭直中!这是因为,虽然香港百货业发展蓬勃旺盛,想买潮流新品,尖沙咀、铜锣湾、中环有遍地的的选择,但典型的奥特莱斯业态别无二家。

        车停的地方是一栋大厦的门口。比起市区而言,静谧了很多。感觉与万象城等shoppingm all很相像,不同的就是装修简单了很多,灯光也没有那么奢靡,一股子简约风弥漫在其中。事实上,品牌设置并不简单。A lfred D unhill、A rm aniE xchangeO utlet、Burberry、M ax& Co.、Polo RalphLauren、Coach等一众世界顶尖品牌以及其旗下副牌都在其中。南都记者从其官方网站上获知,东荟城名仓店共有包括国际时装、运动服饰、美容、配饰、童装及家居用品在内的逾80个品牌,常年以3- 7折的优惠吸引顾客。其实,在不少店铺门贴着的折扣宣传上,写的是“90% off 1折起”。这个折扣数字无疑是强有力的亢奋剂,让只能在中环“w indow shopping”的大众,也能有机会一亲世界顶尖品牌的芳泽。

        与尖沙咀的购物中心普遍拥挤、嘈杂相比,这里虽然也有不少内地客前来扫货。但相对人数要少得多,即便是在周末,结账时间也只需等待3个人左右。而且,价格低并不代表品质低、环境差。服装被整齐划一地挂在衣架上,照样有销售员笑脸相迎、跑前跑后,这让常在正价店里淘特价货的人们感到平等的尊重。特别是在A lfredD unhill店铺,南都记者明显地感觉到西装依旧笔挺且高调地挂在那,领带、皮带也保持着那份优雅的味道被放置在柜架上。“英国绅士”丝毫没有因为价格打了折扣,从而没落到街头。

        那么,索性再回忆下在正价店的遭遇吧———当季新品被整齐而“恭敬”地挂在衣架上,过季服饰则被乱糟糟地放在所谓“花车”中,如明日黄花、入秋团扇一般,让一些伤春悲秋的人难免感觉有些凄凉。而且,更实际的、多数情况是好不容易淘到喜欢的款式,却被销售人员冷冰冰地拒绝试穿,理由很简单———特价产品拒绝试穿,潜台词就是“过季产品低人一等”。

         奥特莱斯则是给了这些过季产品一个端庄的姿态、自尊的面目出现在喜欢自己的主人面前。IC E -W A TCH是在深圳CO CO PA RK E以及太阳百货拥有正价店的时尚潮流手表品牌,它同时也在东荟城拥有折扣店。据ICE W A TCH H K LTD总裁余雪兰介绍,由于IC E -W A T C H品牌多色彩,由于经常跟随潮流变化推出新款产品,所以会将上季货品以一定的折扣价格于outlet售卖。“对于潮流品牌来讲,奥特莱斯可以帮助商家更快速地推陈出新,也有助于扩大品牌的知名度。而让对新鲜产品不敏感的顾客来说,也以优惠价格购买到心仪的商品,从而带给顾客满足感。”余雪兰说。

         不过,也有深圳市民表示,东荟城目前的名牌构成还较为中端。例如,普遍受追捧的P rada、MiuMiu、G ucci、杰尼亚等品牌还未入驻。“在欧美的奥特莱斯,这些顶尖品牌的奥特莱斯才是最诱惑的所在。不过,对于深圳中端白领来说,3000元左右的都彭西服、两三百元的N ike鞋,也算是值得一去探个究竟了。”与南都记者一并同往,并满载而归的Linda说。

         2    有别于高端零售

         深圳奥特莱斯不惧香港压力

       “切莫以为,我们的竞争对手是万象城、百纳空间、益田广场。其实,我们共同的竞争对手是一座城,香港。”深圳某购物中心高层曾这样说。确实,对于没有丝毫价格优势的名牌消费来说,深圳一直都处于被多数人遗忘的角色,眼巴巴地看着尖沙咀的LV店、G ucci店外排起长龙。但对于奥特莱斯业态来说呢?是否也一样处于不被宠幸、不被待见的局面?

        深圳最典型的奥特莱斯当属大梅沙奥特莱斯购物村。在大梅沙湖心岛,奥特莱斯村以一种地中海式的建筑风格示人,广场、廊桥、内街有机串联着各名牌折扣店。相比东荟城而言,更有一种轻松度假的氛围。故此,在奥特莱斯村开业之时,就有专家称,这是弥补了深圳旅游业态与消费业态的双重空白。

        据大梅沙奥特莱斯购物村总经理廖卫杰表示,目前的购物村已开发的部分是一期,有50多个店铺,而明年开业的二期则有2万平方米,近150家店铺。“而且我们正在跟Prada、Burberry、杰尼亚等世界顶尖品牌洽谈中,这些专门的品牌折扣店将由品牌总公司运营,折扣会比现在诱惑很多。对于整个奥特莱斯购物村而言,我们的品牌规划是30%是国际一线品牌,30%是国际二线品牌,40%是国内一线品牌。而市民关心的餐饮配置大约占10%-15%比重。”廖卫杰说。

       据他介绍,国内奥特莱斯主要从2002年开始出现,最先是北京燕莎奥特莱斯,那是一个百货接近仓储式的形式,而后来,上海青浦开的奥特莱斯则比较接近国外的主流形式———远离市区,有宽松的环境,以独立管理、独立收银的折扣店为主体。与目前的大梅沙奥特莱斯村形态较为接近。大梅沙奥特莱斯开业半年多以来,整体经营状况超过预期。“如莱尔斯丹、豪麟等主力品牌折扣店单店业绩能赶上市区正价店。”廖卫杰说。

       而对于香港对其的影响,廖卫杰坦言,影响是肯定存在的。“深圳这个城市有个很好的经济数据,在这样的城市高端零售本该更好的。但同样参考北京、上海、成都、沈阳、杭州等城市的奢侈品高端零售的数据,不管是店铺数量、单店业绩,深圳都不太理想。原因就是香港。”廖卫杰说,“不过,与正价店相比,奥特莱斯的压力并不算大。首先,香港目前没有大规模的奥特莱斯,唯一的就是东荟城,不过,它的规模与品牌远不能满足全部消费者的需要。其次,奥特莱斯本身货品就是过季或断码,货品呈单一性,相比正价店两地货品重叠性较高而言,这更是容易出现‘过了这个村就没这个店’的状态。最后,即便香港存在着汇率优势,例如新品差价为2000元,但折后可能差价就只有几百元到1000元左右,这对讲究时间成本与经济成本的精明消费者来说,需不需要为了这几百元去一趟香港则是需要迟疑的事情。”廖卫杰更表示,虽然与香港奥特莱斯做业态内的比较,压力不大,但对于香港季末打折对深圳奥特莱斯的影响比较担忧。

        3     奥特莱斯有别于特卖场和折扣店

        中国奥特莱斯还处于培育期

        在经历过这些年打折促销混乱商战的洗礼,深圳消费者对于打折已经开始麻木,甚至被宠坏到要求新品上市就有8.5折。商家也更是顺从这种心理,将促销从单个店铺里挪到商场中庭抱团打折,甚至是建立大型的折扣店。但这些并不是真正意义上的奥特莱斯。虽然,奥特莱斯从字面上解释为名品打折,事实上,在学术研究范畴,它已经上升成一种业态。

    而南都记者在采访过程中,有市民提到香港海怡工贸中心是香港首选的奥特莱斯之最。“P r a d a、M iu M iu、H elm utLang等一线品牌的时装、皮鞋、手袋、配饰等均以2到4折销售。而且,在吊牌上有每次打折后留下的价钱,消费者可以清楚地看到自己买到的心水之物是怎么一次次地从1万多元跌到千元的。似乎在印证着自己有多么的精明。”市民徐小梅说,“B O SS的T ee原价1900元,折后380元。Prada的皮鞋折后价从600元到1800元都有。以国内中上等品牌的价格就能收一线大牌于囊中。”

    廖卫杰表示,香港海怡工贸中心有点像奥特莱斯业态刚刚在美国起步时,早期是工厂店的形态。“海怡附近有不少名牌的工厂仓库。一开始的时候,有些公司尝试着将仓库隔出部分来销售库存。由于价格便宜,销售情况还不错,所以,陆续有人效仿,慢慢地形成气势。与东荟城相比,淘宝的时间耗费更长,款式更旧,当然,价格也就更加便宜。”至于香港海怡工贸中心是否严格意义上的奥特莱斯,廖卫杰说,“事实上,在我个人看来,奥特莱斯的内涵就是名品折扣,不管它硬件是什么,以及用什么姿态呈现。”

        不过,对此,广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授表示,奥特莱斯有别于特卖场、折扣店,而是与百货、超市、购物中心平行的新兴业态,可能会四分天下。“这种业态的特点首先一定是在郊区,要有大量的名牌产品以及比正品低廉的价格,要有大量的停车位(由购物场所规模、城市消费水平等决定)以及相对轻松休闲的购物环境。”王先庆说,“奥特莱斯业态是在工业化后期,工业品大量过剩,供过于求,同时人均收入水平高,消费者素质能力提升以及家庭进入汽车时代这些先天条件下出现的。这些生存条件直接导致了奥特莱斯会呈现出相关特点。而这些生存条件在目前的内地来说,明显不足。内地的奥特莱斯普遍还处于培育期,首先缺乏真正对名牌有理解有理念的消费者,其次,所有的名牌都是国外的,需要培育内地名牌的供应商,此外,经营管理人员对于业态的理解与操作也在培育过程中。”

        王先庆对于奥特莱斯业态走入内地后的形态表示,确实存在有些许改良与变形。例如,在人口多、土地金贵的地方,可能就以百货的形式出现,但目前仍是成长培育期。

        对于商家而言,奥特莱斯所必须的就是能让消费者有巨大的消费冲动,从而促进销售业绩。对此,IC E W A T C H H K LT D总裁余雪兰认为,“作为一个奥特莱斯商场,应该有足够的一线品牌,品牌多元化,产品类型也要多元化,这样具有规模化的商场才能够吸引顾客,方便顾客进行一站式消费。最重要的就是,奥特莱斯商场应该保持有一定的优惠价格,而且一定是以常态的形式出现,不能时有时无,以便于稳定吸引顾客光顾。”

        而据早前国际物业顾问D TZ戴德梁行研究表明,城市多中心发展推动、品牌资源支持、消费者品牌意识增强以及城市车辆及高效率交通支持等利好条件将促进奥特莱斯业态在未来五年内进入发展高峰期。事实上,近几年,内地奥特莱斯已经处于蜂拥而上的状态,特别广东省更是一派火热景象,除深圳外,广州、顺德、佛山都有多个奥特莱斯项目上马。不过,王先庆并不对奥特莱斯的前景表示乐观,“相反,我很担忧这一业态的先天不足以及健康成长问题。”王先庆说,“2/3的奥特莱斯项目都不是以零售为目的,挂羊头卖狗肉,他们都是为了低价圈地。”

    ■微议论

    奥特莱斯就是香港平民精神的体现

    @ GILDER:奥特莱斯的生存只是一种业态,只是一种模式,任何的商业都不可能绝对复制,我们不能说做奥特莱斯就绝对正确或错误,我们只能说如何吸取奥特莱斯业态中为我所用能符合当前项目本身的部分。

    nym ph,38岁,媒体从业人员:作为一个名牌爱好者,以往会把O U T LET也作为出国游的一大必备项目,其实大可不必这么大费周折,不如到隔壁的香港,最少交通费可就大省了,不过是一个向左转、向右转的问题。实际上隔壁香港精髓的东西并非那些纸醉金迷、穷奢极侈的浮影,本质上香港还是一个有着平民精神的香港,奥特莱斯就是理直气壮的证明。至于能否找到你心目中的沧海遗珠,就要看你的眼光和运气了。

    w indtalker,31岁,工程师:奥特莱斯对于男装来说更是值得一去。男装本身就对所谓潮流敏感度一般,特别是西装、皮鞋等,经年不大变。像杰尼亚、都彭之类的知名品牌能提供身份与品质,但正品价格却令人愕然。奥特莱斯则解决了品质与价钱之间的矛盾。

    赵昭,29岁,会计:在市场细分、错位竞争的零售业,奥特莱斯针对两类人群。首先是对品牌有要求但可能经济能力上尚未羽翼丰满的白领与中产。其次是只在乎优质生活,却已经过了疯狂追款年纪的成功人士,对他们而言,对钱、对品牌、对款式都很淡定。

参见:  http://gcontent.oeeee.com/e/16/e1696007be4eefb8/Blog/c56/729d4f.html

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