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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:家乐福二三线城市“关店”的背后  

2011-03-04 08:21:46|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     零售企业开门和关店,属于企业的正常经常行为,本不值得大惊小怪。但为何家乐福的“关店”却引起如何广泛的关注和议论呢?这里的原因是多方面的。但最关键的一点,它是否具有标志性意义?从2010年7月到现在不到一年的时间里,家乐福在中国的关店数目已达6家。作为行业风向标的零售巨头家乐福大面积关店是否意味着零售业“跑马圈地”的发展模式已走到尽头?

王先庆:家乐福二三线城市“关店”的背后 - 王先庆 - 王先庆博客 www.kesum.com

   我的看法是,家乐福在中国市场上的“野蛮扩张”战略将自己的扩张成本和风险最大可能地转嫁到供应商和消费者身上,时间久了,自然就会“自掘坟墓”,过多而持久的“压榨性转嫁”不可避免地受到来自供应商的抵制,于是供应商纷纷减少对家乐福二三线门店支持,使家乐福在长春春城店和绍兴镜湖店相继关闭。而且,家乐福在有些二三线城市的门店完全就是基于地方政府盲目的“外资崇拜”以及对所谓世界500强企业的优惠政策吸引而进入的,也是基于“跑马圈地”的需要,但其开店条件是否成熟以及当地消费能力能否支撑其门店的生存和发展,没有谨慎论证。

       一、如何看待有“中国零售教父”之称的家乐福不到一年已关闭六家门店这一现象?

家乐福在国际零售业的形象一向不怎么好,它在世界各国不断关店开店也不是什么令人惊奇的新闻,但中国零售业正处于快速扩张期,而家乐福却在不到一年的时间内关闭六家门店,这说明家乐福的经营战略不正常,存在着根本性的与中国零售业成长不协调的问题。从目前了解的情况看,这种不协调可以用两个词表示,即“野蛮掠夺”和“放肆欺诈”,前者就是大家熟知的各种渠道收费,后者即是前不久揭露的“价格欺诈”事件。进一步说,这一现象的背后,就是家乐福一方面在中国“跑马圈地”大扩张,赚取各种收益,但另一方面,却不把中国的法律法规和消费者当回事。既要赚你的钱,还要欺负你的人,暴露出一个“丑恶”的国际资本嘴脸。至少,从其他零售企业还在大扩张而家乐福却在关店这件事本身来看,家乐福的“野蛮扩张”战略开始自食其果。

 二、为何这些关闭的门店多在二三线城市,而一线城市的门店则没有关闭?

中国零售市场由于正处于发育成长期,在这一阶段,一线城市的零售市场大多已经发育成熟,购买力强劲,百姓的消费能力正在进一步提升,而且家乐福在一线城市的门店选址都是相当好的位置,因此,它们在一线城市的门店受到顾客消费力的良好支撑,能够发展。可以说,家乐福在中国一线城市的门店大多处于稀缺的好地段,本身就具有良好的增值潜力,因此,无论如何,家乐福都不会轻易关闭,相反,它还有继续扩张的动力。

而家乐福在二三线城市的门店,大多是单家店,缺少自身沃尔玛那样的物流配送等方面的支撑,其服务水平和特色与国内普通超市并无两样。实际上,它在有些二三线城市的门店,完全就是基于地方政府盲目的“外资崇拜”以及对所谓世界500强企业的优惠政策吸引而进入的,也是基于“跑马圈地”的需要,但其开店条件是否成熟以及当地消费能力能否支撑其门店的生存和发展,是没有谨慎论证的。

更主要的是,家乐福在中国市场上的“野蛮扩张”战略,将自己的扩张成本和风险最大可能地转嫁到供应商和消费者身上,时间久了,自然就会“自掘坟墓”,过多而持久的“压榨性转嫁”不可避免地受到来自供应商的抵制,于是供应商纷纷减少对家乐福二三线门店支持,使家乐福在长春春城店和绍兴镜湖店相继关闭。至此,家乐福从去年至今,在华东区、华北区、华南区和中西区四大区域的二三线城市,均出现关店问题。

然而,在这一方面,沃尔玛的扩张战略却有明显不同。沃尔玛在二三线城市的扩张,是基于在中国零售市场的“深耕”而有序推进的,其选址扩张与自身的可控能力是匹配的,而且它在中国实行的也是全供应链管理,依托自身的采购和物流配送体系,因此,即使是有供应商断货,也是对它整个门店体系的影响,而不是针对某个门店。进一步说,家尔福在中国的单个门店具有很强的独立性,而沃尔玛在中国的门店只是其零售机器的一个“零部件”,很难出现家乐福的那种问题。

 三、作为行业风向标的家乐福最近的一些列遭遇对中国零售业发展有何影响?

家乐福作为外资零售企业,在过去十多年中,其扩张最高调,最疯狂,最具影响力,因此,一度成为行业风向标,而其最近的一系列遭遇对中国零售业发展显然具有巨大的影响。

1、它意味着外资零售业在中国跑马圈地式的“野蛮扩张”战略的大环境基本终结。国内零售业投资者和消费者,经过了一段对家乐福式外资零售企业的盲目追棒、崇拜、仿效和体验之后,开始以冷静和理性的态度看待它,并开始了对它的批判与选择,它说明中国零售市场正在从粗放扩张向理性扩张阶段转化,逐步趋向成熟。

2、它意味着中国必须全面正视和反思过去十多年中,外资零售企业享受“超国民待遇”获得巨大发展后留下的“后患”。一个国家的商贸流通业,尤其是批发和零售网络体系,是事关国计民生的基础性产业。任何外国资本都不可能站在你这个国家经济利益或百姓的利益角度考虑,而只会更多地站在自身利益角度考虑,你一旦放纵或缺少约束,它就会暴露其贪婪和掠夺的本性,对所在国的供应商和消费者上下其手。因此,在依照基本的国际法则的前提下,适度约束和限制外资进入中国流通业,是必须提上战略高度来重视的,尤其是各地方政府必须从不惜一切代价地拉拢这些所谓的“世界五百强”的恶习中清醒过来。

3、它意味着中国商贸流通业的立法滞后问题必须加紧解决。家乐福、沃尔玛等外资零售企业在它们本国,应该是一个“良民”,但为何到中国来就变成了“坏孩子”?它至少说明一个问题,即中国中国零售业的法律体系严重缺失,进而让这些“外国孩子”可以到中国来撒野而无法无天。家乐福滥收进场费的事,不是一天两天了;沃尔玛压榨中国供应商,也是很久的事了,但为何越来越嚣张?因为我们的法律法规奈何不了它。

注:本文为接受《国际商报》记者于盟采访的原稿。下文为2011年3月2日《国际商报》“消费版”发表的采访稿。

    附1:家乐福关闭6家门店,“野蛮扩张”模式走到尽头
       来源: 国际商报   2011-03-02    
消费
       一度被本土企业视作学习楷模的家乐福,如今却在中国二线城市遭遇滑铁泸,着实令人吃惊。这是否意味着“店大欺客,收取通道费”的盈利模式会黯然谢幕?未来将是零售市场的一大看点。

一直处于“跑马圈地”中的家乐福突然“瘦身”,从去年7月到现在不到一年的时间里,家乐福在中国的关店数目已达6家。作为行业风向标的零售巨头家乐福大面积关店是否意味着零售业“跑马圈地”的发展模式已走到尽头?

广东商业经济学会会长、广东商学院流通经济研究所首席研究员徐印州认为,在家乐福进入中国之初,中国内地企业对连锁超市这种零售业态不熟悉,因此,早期家乐福通过“跑马圈地”的方式扩张有着自身的优势。但随着中国本土零售企业慢慢学到了家乐福的经营模式,家乐福的优势便不复存在了。

“从长期看,“跑马圈地”的扩张方式与中国市场特点不符。”他表示,“在欧洲一个品牌可以通吃全国,而在中国市场区域化明显,区域之间有着明显的区别,比如家乐福到二三线城市开店,当地消费者并不会因为你是国际品牌就买你的,本土的零售商更会根据当地消费者特点选择经营策略,在中国更有生命力的是区域性品牌。”

广东商学院流通经济研究所所长王先庆则指出,家乐福在中国市场上的“野蛮扩张”战略将自己的扩张成本和风险最大可能地转嫁到供应商和消费者身上,时间久了,自然就会“自掘坟墓”,过多而持久的“压榨性转嫁”不可避免地受到来自供应商的抵制,于是供应商纷纷减少对家乐福二三线门店支持,使家乐福在长春春城店和绍兴镜湖店相继关闭。他还认为,家乐福在有些二三线城市的门店完全就是基于地方政府盲目的“外资崇拜”以及对所谓世界500强企业的优惠政策吸引而进入的,也是基于“跑马圈地”的需要,但其开店条件是否成熟以及当地消费能力能否支撑其门店的生存和发展,没有谨慎论证。

值得注意的是,家乐福关闭的6家门店均位于二三线城市,而在记者年初采访世界第一大零售巨头沃尔玛时,其中国区总裁陈耀昌表示,沃尔玛2011年的重点工作便是积极开拓二三线城市。家乐福和沃尔玛缘何分道扬镳?

王先庆认为,家乐福在二三线城市的门店大多是单家店,缺少沃尔玛那样的物流配送等方面的支撑,其服务水平和特色与国内普通超市并无两样。然而,在这一方面,沃尔玛的扩张战略却有明显不同。沃尔玛在二三线城市的扩张,是基于在中国零售市场的“深耕”而有序推进的,其选址扩张与自身的可控能力是匹配的,而且它在中国实行的也是全供应链管理,依托自身的采购和物流配送体系,因此,即使是有供应商断货,也是对它整个门店体系的影响,而不是针对某个门店。进一步说,家尔福在中国的单个门店具有很强的独立性,而沃尔玛在中国的门店只是其零售机器的一个“零部件”,很难出现家乐福的那种问题。

徐印州称,出现此现象也与两家零售巨头的背景有关,沃尔玛显然在开拓二三线城市方面更有信心,因为其发展走的是“农村包围城市”路线,沃尔玛最初就是从美国农家小店起家的。而家乐福的发展路线一直以中心城市地带为主,缺少进入欠发达地区的经验。此外,沃尔玛在开拓二三线城市市场过程中并购方式较多,如对“好又多”的并购,这样也减少了风险。

 

附2:好孩子缘何变成坏孩子?
       来源: 国际商报   2011-03-02    
消费

广东商学院流通经济研究所所长王先庆指出,家乐福作为外资零售企业,在过去10多年中,其扩张最高调、最疯狂、最具影响力,因此,一度成为行业风向标,而其最近的一系列遭遇对中国零售业发展显然具有巨大的影响。

第一,意味着外资零售业在中国跑马圈地式的 “野蛮扩张”战略的大环境基本终结。国内零售业投资者和消费者经过了一段对家乐福式外资零售企业的盲目追棒、崇拜、仿效和体验之后,开始以冷静和理性的态度看待它,并开始了对它的批判与选择,这说明中国零售市场正在从粗放扩张向理性扩张阶段转化,逐步趋向成熟。

第二,意味着中国必须全面正视和反思过去10多年中外资零售企业享受 “超国民待遇”获得巨大发展后留下的“后患”。一个国家的商贸流通业,尤其是批发和零售网络体系是事关国计民生的基础性产业。任何外国资本都不可能站在这个国家经济利益或百姓的利益角度考虑,而只会更多地站在自身利益角度考虑,一旦对其放纵或缺少约束,它就会暴露其贪婪和掠夺的本性,对所在国的供应商和消费者下手。因此,在依照基本的国际法则的前提下,适度约束和限制外资进入中国流通业,必须提上战略高度来重视,尤其是各地方政府,必须从不惜一切代价地拉拢这些“世界500强”的恶习中清醒过来。

第三,意味着中国商贸流通业立法滞后的问题必须加紧解决。家乐福、沃尔玛等外资零售企业在它们本国应该是一个“良民”,但为何到中国来就变成了“坏孩子”?它至少说明一个问题,即中国零售业的法律体系严重缺失,进而让这些“外国孩子”可以到中国来撒野而无法无天。“家乐福滥收进场费的事不是一天两天了;沃尔玛压榨中国供应商也是很久的事了,但为何越来越嚣张?因为我们的法律法规奈何不了它。”王先庆说。

 

附3:家乐福之殇源于三弊端
       来源: 国际商报   2011-03-02    
消费

近日,有关家乐福的消息接连不断,与供应商的纠纷、价格欺诈、关闭门店等余音未了,日前又传出北京家乐福5名员工食物中毒的消息。种种负面新闻缠身,令1995年便进入中国、有着“零售教父”之称的法国零售巨头遭遇四面楚歌。

是家乐福自身 “疾病缠身”,还是中国的商业环境捆住了零售巨头的手脚?专家认为,家乐福在中国前进路上面临“三座大山”。

盈利模式饱受争议

目前大型零售业利润主要来源于4个方面,即商品进销差价、优化供应链成本、压缩管理成本、向供应商收取进场费以及各种销售返佣折扣。

家乐福进入中国后,在本土化的过程中,向供应商索取“进场费”成为其基本盈利模式。这种模式在进入中国市场前期的确给家乐福带来了利好,并成为其它外资及中国本土零售商学习的典范。

据了解,家乐福向供应商收取的费用包括进店费、堆头费、促销费、广告费、节庆费等,这些被供应商认为不尽合理的费用统称为后台费用,大约占到商品零售价的15%左右。此外,家乐福的货款结算周期较长,低成本占用了供应商的大量货款。数据显示,沃尔玛、大润发的平均货款结算周期在30天以内,而家乐福的结算周期长达50天至60天。

经济学家郎咸平曾表示,家乐福对渠道利润高度依赖的盈利模式,让国内的零售业都纷纷效仿。这是一种目光非常短浅的做法,因为这会使国内零售业脱离最根本的盈利模式。商家放弃市场研究,放弃内部管理和成本控制,会导致全行业经营能力的全面退化。

北京交通大学经济管理学院副院长冯华认为,这一模式的重大弊端在于零售商与供应商的讨价还价会使矛盾不断加深,家乐福近期出现的问题也印证了这一点。冯华称,随着本土零售企业的成长,家乐福的 “终端之王”地位已不复存在。 “供应商并非离开家乐福就没法活了,家乐福不进我的货,我可以给其它零售企业送,受到供应商挑战,家乐福的盈利便无法保证”。冯华说。

冯华同时认为,零售商向管理、整个供应链要利润才是符合长远发展的发展模式。

内部管理出问题

中国商业联合会副会长王耀向记者表示,短期内出现如此之多的负面新闻,说明家乐福在内部管理上必然存在问题。这其中,人事管理是一大难题。零售企业摊子大,员工众多,且环环相扣,任何一个环节出问题都会产生重大影响。

春节归来,当记者再次联系家乐福中国区公关总监时,他告知记者自己已离开家乐福。该人士已在家乐福工作4年之久。2010年6月,家乐福华东区发生 “人事地震”,当期数名店长级员工几乎同时辞职。

而据 《劳动报》报道,家乐福上海20家门店6000多名一线职工的收入长期徘徊在全市最低工资线。数据显示,从1998年至今,家乐福上海职工的实际月收入增长了不到50元,而这期间上海的最低工资翻了3.45倍,上海人均GDP至少翻了3.09倍。如果考虑到今年来的物价上涨因素,家乐福职工的工资表面上看似 “原地踏步”,实际却在 “逐年退步”。雇主不给员工适当的待遇,又怎样指望员工忠心为雇主及消费者服务?

此外,家乐福实行店长负责制,权力分散,店长权力过大,必然导致腐败现象发生。

经营水平待提高

除了自身出现的问题,专家认为,零售业日益激烈的竞争环境及目前整体商业环境欠佳也是家乐福面临的 “一座大山”。

中国人民大学商学院黄国雄教授认为,随着中国本土零售业的迅速成长及外资零售巨头的进一步扩张,零售业竞争愈演愈烈。在激烈的竞争下,如果企业经营水平和员工素质没有提高,则必然面临危机。“零售企业门店开开关关是正常现象,但若经营水平长期没有改进,则有着被市场淘汰风险。”黄国雄说。

王耀从另一个层面解读了零售企业所面临的外部环境,他认为目前中国整体商业环境欠佳,在恶性竞争中企业难有良性发展。他举例说,一个学习好的孩子在学习环境好的班级学习会更好,但如果进入一个学习氛围不佳的班级则必然受影响。 “一家企业在好的竞争环境下被淘汰出局是正常现象,但如果在恶劣的竞争环境下被淘汰就值得反思了。”王耀说。

http://press.idoican.com.cn/detail/pages/20110302393A8/

 

附4:零供关系紧张 家乐福吞苦果

       2011-02-18 文章来源:国际商报
王先庆:家乐福二三线城市关店的背后 - 王先庆 - 王先庆博客 www.kesum.com
  家乐福一直广受诟病的零供关系,使自己自吞苦果。17日,家乐福长春春城店即将关闭,距离该店2008年11月开业仅仅两年。有家乐福供应商透露,由于家乐福一向偏好收渠道费,去年以来,更因不允许供应商涨价,导致零供关系恶化,这是促使家乐福在二三线市场不断失手的重要原因之一。 图为家乐福长春春城店货物已被车里,部分货架空空荡荡。

 

附5:三问家乐福
      来源: 国际商报   2011-02-21     商贸流通
      家乐福等超市价格欺诈事件曝光以来,各方关注的问题都有了最新进展。截至目前,上海、云南等地价格部门已向违法的门店按处罚上限开出罚单;家乐福也已道歉并承诺“5倍退差”。但是,诸多疑问在消费者心头依然挥之不去:家乐福的“5倍退差”诚意几何?为何其声称的“工作失误”几成“潜规则”?声名显赫的跨国零售业巨头在中国的表现为何与其在欧美等国“判若两人”?

是真心认错还是敷衍了事?

全国多家门店涉嫌价格欺诈的行为被国家发改委曝光后,家乐福中国区总部1月26日发表声明,向消费者表示 “诚挚的歉意”,并称执行 “5倍退差”政策,即商品收银价如果高于商品的标示价格,超市将给予顾客差价5倍的赔偿。

我国 《消费者权益保护法》第49条规定,经营者有欺诈行为的,按消费者购买商品价款或接受服务价格的1倍赔偿。 “5倍退差”,这项看似力度颇大的赔偿政策,是否真是商家知错改错的诚恳举措?家乐福中国区总部30日在给新华社记者的书面回复中称:目前家乐福的182家门店都公布了关于 “5倍退差”政策的相关说明,门店“有专人负责接待和问题的快速处理”。

不过,记者在采访时发现,真正找到超市要求赔偿的顾客寥寥无几,更多顾客对这项 “5倍退差”政策反应平淡。消费者刘雪莉的观点颇有代表性: “除非我一件一件地记录、并且核对价格,不然很难发现结算价是否与标签价一致。”她有些无奈地表示, “即使知道可能被多收了钱,超市退差要求有购物凭证,以前买东西的收银条早就扔了,实际上也是没办法找他们赔偿的!”

国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。唐健盛认为,如果企业真心改错,当有消费者发现某件商品的结算价高于标示价时,超市为什么不能贴出告示,主动告诉其他消费者某个时间段内销售的某件商品标价有误,可以退赔差价?

“偶然失误”还是“制度性欺诈”?

根据国家发改委公布的调查情况,家乐福部分门店存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈现象。不少网民质疑:作为名列世界500强、业务遍及全球的著名零售商,家乐福为什么会出现这些不该出现的问题?

对此,家乐福中国区负责人的解释是:“零售行业有自己的特质,涉及系统和操作人员的多项配合,很难确保一点问题都没有。”

“所谓的 ‘零售业特质’,其实就是指零售企业经营的商品品类规格众多,价格调整比较频繁。尤其是到节假日和促销时段,超市通常会紧盯周边竞争对手的定价情况,不断调整自己的商品价格。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋分析说,大量的商品价签更换工作由人工来完成,因此超市需要投入足够的人力来确保商品标签价格与电脑结算价一一对应。

齐晓斋认为,工作量大的确容易出现问题,但包括价签更换在内的门店管理能力,恰恰是衡量一家连锁企业水平高低的重要指标。“1995年进入中国市场后,家乐福先进的经营模式和管理理念,一度成为国内零售企业争相学习和效仿的对象。一家企业跻身世界500强之列,很重要的原因,就是能够提供品质过硬、而且品质如一的商品和服务。”

“‘工作失误’多年难改,有两种原因,一种是企业的内部管理出了问题,另一种是企业根本没有真心想改,甚至将其视作一条特别的生财之道。”上海市流通经济研究所所长汪亮如是说。

“值得注意的是,从包括上海在内的各地消协组织受理的投诉来看,家乐福发生类似价格欺诈行为并不是一天两天,出现问题的门店也不是一家两家。”汪亮分析说,消费者发现了,可以用“工作失误”来搪塞;消费者没有发现,就能轻轻松松多赚一笔。专家指出,连锁企业总部对各家门店的考核,往往侧重销售额、利润等经济指标,对门店长期存在、反复出现的“工作失误”睁一只眼、闭一只眼,没有采取有力措施彻底解决,其实就是对门店此类欺诈行为的默许和纵容。

跨国巨头为何“淮橘为枳”?

事实上,近年来家乐福超市在中国市场出现的违规受罚案例或者负面新闻屡见不鲜。通过互联网检索,可以得出一长串目录:

2003年7月,由于不满被收取高额进场费,阿明、正林等多家炒货企业暂停向家乐福超市供货;

2006年5月,上海家乐福曲阳店出售过期猪肉,被监管部门罚款;同年9月,杭州家乐福超市因销售质量不合格的“问题寿司”被查处;

2007年11月,重庆市沙坪坝区家乐福超市举行店庆促销活动,由于人多拥挤发生踩踏事故,造成3人死亡、30多人受伤;

2010年12月,因调价问题产生矛盾,康师傅暂停向家乐福供货,零售商与供应商的紧张关系再度暴露……

客观地讲,诸如收取高额进场费、占用供应商货款、违规促销等现象,是国内零售行业的“通病”。可是,理应成为行业表率的跨国零售巨头,为什么非但没有带头改变长期存在的行业弊病,反而染上了种种坏毛病?“况且确保商品质量和顾客人身安全、诚信经营等,都是法律中最基本的要求。”上海汇业律师事务所律师吴冬表示,除了处罚力度偏轻外,相关法规执行不力、监管不严,都是重要原因。

“在欧美国家,越知名的企业,越是谨言慎行、如履薄冰。因为一旦犯错,将会付出高昂代价。”上海泛洋律师事务所律师刘春泉认为,我国现行法律法规设定的处罚力度,相对零售巨头的所得而言,威慑力远远不够。这方面可以考虑借鉴国外的经验,增加较高额度的惩罚性赔偿,增加违法成本,让企业真正心存敬畏、守法经营。

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