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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:广州“老字号”多陷困境的深层原因  

2010-09-01 08:49:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   前不久,我接受《羊城晚报》孙记者就“广州老字号”问题的专访。印象中,这是我第三次就广州老字号问题,估计其中有些观念以前也谈过。但不管怎样,广州“千年商都”不可能没有一批老字号来支持。老字号是广州商业历史的沉淀和记忆。老字号的“再生”和脱胎换骨,实际上就是小农经济和传统产品经济观念条件下的经营模式如何向现代市场经济转型的问题。因此,对于广州老字号问题的思考,包含对这个城市商业个性和发展战略的分析。虽然从问题到答复都不一定全面和得当,但对这些问题的判断和分析却是值得大家共同关注的。

 一、10年前,广州市政府认定了第一批27家广州老字号,10年过去了,其中14%死去,29%死去活来,还有7%的老字号正在面临经营困难的局面。您认为,这是什么深层次的原因造成的?

 答:从目前的数据看,10年前广州市政府认定的广州老字号的存活率接近50%,或者说正一半的广州老字号处于生存危机状态。导致这些老字号生存危机或活得艰难的深层次原因是什么?最关键的有六点:

一是对市场条件下老字号的品牌价值及其转化缺少科学的认识。比如,有的企业错误地以为老字号就是一种“品牌”,而实际上,它只不过是一种“商号”,从“商号”变成“品牌”必须经过转化过程,即市场价值发现、包装、提升、推广和运作过程;

二是一种做强大做老字号的中长期发展战略,“跟着感觉走”,摸着石头过河,有些甚至是急功近利,过于关注眼前利益,缺少一种长期发展的思路、步骤和策略;

三是轻视企业的品牌价值,还停留在“酒香不怕巷子深”的旧经营理念下,还天真地以为产品质量好、服务好,企业就一定能得到发展;

四是缺乏独特的品牌个性。多数广州老字号的形象在消费者的心中根本没有什么区别,同质化现象严重,这是由于很多广州老字号没有自己的品牌个性所导致的;

五是品牌形象老化,创新不足。形象老化在一定程度上是指广州老字号在消费者的心目中已经陈旧、呆滞,有些甚至倚老卖老,缺乏创新,一成不变,无法给消费者带来持久的激情体验并不断吸引新的顾客加入,久而久之,消费者对老字号品牌的关注度日益减弱,激不起兴趣,最后可能甚至遗忘;

六是政府在保护老字号方面的策略和投入都不够到位。一方面,政府力度不够,没有在资产注入、资本上市、市场推广等方面进行实质性倾斜和支持;另一方面,在企业再造、品牌策划以及中长期发展战略方面缺少有效地指导,更缺少有力地推进政策,有一种任其自生自灭的意味,加大了企业的盲目性和无助性。总之,政府部门还没有将老字号上升到城市形象、城市文化等高度去重视,而仅仅将它们看到一个历史悠久一点的普通企业而已。 

二、您认为广州老字号能够生存并发展下来的重要因素是什么?

答:广州部分老字号能够生存下来的重要因素有四点:

一是广州的企业一向都是依靠自身和市场摸爬滚打发展起来的,具有顽强的生存能力;二是改革开放三十多年来,广州处于改革开放的前沿,本身创造了具大的市场和商机,给企业留下了较大的生存空间,比如,流动人口数量始终处于全国前列;三是部分企业保持了粤商优势文化的务实、求变的传统,不断革新自己,从而获得了新的生命力;四是政府在一定程度上对老字号的重视和关注,也给了这些老字号重生和发展的力量。 

三、根据广州市经贸委以及广州老字号协会的调查,广州目前有大约100多家符合广州老字号条件的候选企业,您觉得在新的广州老字号评选启动之际,什么才是最重要的保护老字号的措施?

答:我认为,广州在建设国际商贸中心的大背景下,重启老字号的评选,是一项特别具有战略意义的大事,这是重视和挖掘广州“千年商都”历史沉淀的基础性工作。但什么才是最重要的保护老字号的措施?

我认为最重要的有两点:一是必须从城市形象和城市文化的角度,将老字号的认定、保护和发展,融入到城市的中长期发展战略中来,而不能仅仅当成是一项普通的“企业拯救”或品牌保护工作来做;二是政府要在促进策略上有实质性的行动计划,包括资源和资产的适当注入、重组、品牌运作、市场推广和资本上市等,要像重庆、成都、长沙、西安那样,深度挖掘老字号的历史文化价值和市场品牌价值,用现代市场经济的思维,重新看待老字号的价值来源,并将它们与强势资本和政府的其他优质资产有机融合,而不是单一的企业经营管理与变革。否则,必然还是小打小闹,最后还是“雷声大,雨点小”,企业多一顶“老字号”的帽子,对于老字号的崛起基本于事无补。 

四、国内其他城市或者国外有什么先进的经验有利于保护老品牌的发展?

答:这方面的经验很多,我不一一说明了。只强调一点,就是保护老字号,必须跳出旧的产品经济观念和落后的初级市场观念,必须从一个城市的整体品牌形象和文化传承角度,基于知名品牌稀缺和品牌价值发现的视野,从产业、市场、资本、企业四个层面进行立体运作,去扶持老字号企业做强做大和价值实现。比如,老字号企业在连锁扩张时,政府在土地、店面、原有国有资产注入、品牌宣传等方面,都可以进行政策倾斜。这一点,重庆陶然居的经验特别值得广州老字号企业去学习。

 

附:广州老字号十年沉浮录

   文章来源:2010年8月23日 羊城晚报  作者:孙晶 颜英 

十年前,首批“老字号”有27家 到如今,三家关张两家奄奄一息 三年后,有百家老字号命运待卜

上周,广州市政府相关部门宣布将重新启动中止了10年的广州老字号认定工作,三年内,要认定百家广州老字号。

  这条消息引起社会的广泛关注。

  讨论最热烈的问题之一,是十年前广州首批27家“老字号”企业如今命运如何?羊城晚报记者连日调查发现,这27家老字号中,有3家已经关门,两家奄奄一息,另有8家企业经历了死去活来的跌宕。

  追忆这十年来部分广州老字号的沉浮故事,不惟找寻一些集体回忆,或许也能为广州老字号该如何走出新路提供参考。

  三家老店,黯然离去

  鹤鸣鞋店   

  “鹤鸣”与“大学”曾是广州名气最响的两家鞋铺。十年前广州老字号评选时,两家都榜上有名。2008年,鹤鸣鞋店结束了最后一家铺面的营业,进入资产清算程序。

  “这个店名,就是代表质量好,有品位。”一位在鹤鸣工作了近四十年的老店员说。1996年,鹤鸣在广州还有十多个商铺,环市东、环市西、江南大道、下九路、宝华路都有,都是城里最热闹的地段。那年,一个马来西亚人看上了鹤鸣品牌,双方还有意向合作把鹤鸣做到国外去。

  老字号们面对的问题,主要有两个———本身的体制弊端使其内部经营出现问题;城市拆迁和商业布局的调整,也使不少老字号在铺面转移过程中元气大伤,很难复原。

  据鹤鸣的经理的林岚介绍,2000年被评上首批广州老字号时,其实已卷入征地风波,面临移址的命运。从2004年开始,鹤鸣鞋店都在为征地事件打官司。2008年诉讼失败,鹤鸣被要求限时离开。“元气大伤了……从此生意就没有做了。”林岚摇头。

  林岚还告诉羊城晚报记者,鹤鸣2003年转制、实现职工全体持股时,已经欠下300多万元的负债。“以前习惯了有事请示主管部门,一下子没人管了,不知怎么办好。”在这种“没人管”的情况下,全员持股弊病开始显现:凡事都要全员同意,企业很难及时调整发展方式,不可避免地走向没落。

  海珠大戏院

  一年多以前,108岁的海珠大戏院静静关闭了大门,默默伫立在长堤大马路上。作为同样入榜广州首批老字号的企业,海珠大戏院曾在2003年进行改建,力图重现上世纪二三十年代的风情。

  从外表上看,现在的海珠大戏院仍旧韵味十足,无论是欧式风格的廊柱和窗花,还是古朴大气的门厅,都在彰显曾经的辉煌。如今,戏院左边开着一家宾馆,右边是一家鞋店。如果不留意,很难发现“海珠大戏院”这行褪色的金字招牌。

  成珠酒家

  成珠酒楼原名成珠楼,是广州市能考证的、最老的茶楼。它诞生于1746年,由一家称作“成珠馆”的简易平房发展而来。原主人、广州当时五大家族之一的伍氏衰落后,酒楼转让给吴氏,易名为“成珠饼家”,后虽数易其主,但生意一直很兴旺。成珠楼最出名的是鸡仔饼。 

  从1996年开始,成珠楼生意就开始走下坡路,最终在2000年9月关门结业。2002年,成珠楼的物业被法院拍卖。留下的财产里,只有广州市政府颁发的广州老字号牌匾及“小凤”牌鸡仔饼的商标。

  两家名店,挣扎求生

  艳芳照相馆

  “现在生意难做,只能勉强维持。”内地最长寿的照相馆———“艳芳照相馆”负责人张先生无奈地对羊城晚报记者说。

  艳芳照相馆成立于1912年,一直在广州中山五路经营,“原来90%的广州人知道艳芳在哪里。现在90%的广州人不知道它在哪、是做什么的”。

  1994年,由于修建地铁,“艳芳”离开中山五路的骑楼,搬到了光塔路,生意开始滑坡,“5年来,每年都是亏的。”张先生对记者说,2000年,艳芳又搬到朝天路,生意依然无起色。“店里最兴旺的时候有一百多名员工,现在只有十多个人,每人每月赚一千多元维持生计而已”。

  市民老陈曾是老艳芳照相馆的常客,“以前,艳芳照相馆单是照‘孖公仔相’(结婚照)都忙不完,现在常常在傍晚六点就打烊了。” “新客家”丁先生给女儿照百日相,慕名而来的他好不容易找到艳芳,却发现店铺太过简陋,远远不如新潮影楼,“以后不会再来了”。

  大学鞋店

  比鹤鸣历史略久的大学鞋店,处境也很艰难。目前只有最后一家店铺蜗居在北京南路125号。虽然北京路一带是旺地,但北京南路却显得破旧和冷清。记者穿过热闹的北京路来到这里时,看到的是狭小的杂货铺和零星的店面,其中还夹杂一些已经关闭的门面。在大学鞋店的铺面中央,贴着大大的红字———“特价”。十几平方米的店里,陈列着来自广州、福建等地的皮鞋,这些款式,对年轻人来说不再有吸引力了。不过,店员告诉记者,还是经常有老顾客光临。

  也有强者,青春常驻

  在2006年商务部的首届中华老字号品牌价值百强榜上,北京的同仁堂名列第一,上海的恒源祥排名第二,而广州的王老吉、陈李济、敬修堂、何济公、潘高寿、广州酒家、皇上皇也都榜上有名。

  调查显示,老字号经过公私合营后,基本成了国有企业,在经济市场化以后,由于老字号所在的行业都是开放的竞争性行业,没有灵活的机制就无法适应竞争,因此100强中,只有几家是国有独资企业,其他的不是民营企业就是国有股份制企业。

  改制后的老字号,不少都已经突破了原来的经营范围,比如经营餐饮业的广州酒家、楼外楼等延伸到食品行业,以旅行社起家的上海锦江经营范围已经包括旅游、酒店、餐饮等行业,品牌的自然延伸对于提升老字号的品牌价值具有很大的帮助。 

  在各地的老字号中,北京显得尤为突出。据统计,北京共有老字号300余家,目前仍有经营活动的老字号有160余家,其中具有百年以上历史的有80余家,占到一半以上。在2006年商务部认定的全国第一批“中华老字号”中,有67家企业入选,占认定总数的15%,居全国各省市之首。去年,北京市商务委表示,计划以市政府令或政府规章的形式,内容将涉及对老字号的知识产权、文化遗产、稳定经营给予保护,对城市改造中的老字号安置问题做出规定,建立促进老字号发展的长效机制。

  除了着手为老字号拟定地方性保护法规外,北京还依托高等院校的智力优势,建立两个“老字号”研究基地、5个“老字号非物质文化遗产传承人工作室”,并继续安排商业服务业老字号发展专项资金,凡符合《促进北京市商业服务业老字号发展专项资金使用管理办法》规定,经委托评审后符合条件的,给予资金扶持。

  寄人篱下,死去活来

  2000年9月,广州陶陶居酒楼以租赁方式交由幸运楼饮食集团经营。这次私营企业接手广州老字号的成功经验当时被视为广州老字号改制的样本。幸运楼集团接手后投入巨资装修,复业半年,原来惨淡经营的陶陶居生意变得红火。

  2001年12月1日,大同酒家开始以租赁形式交由香港一家公司经营,为期10年,改制后的大同酒家的生意明显好转。随后,获得广州老字号的北园酒家、泮溪酒家、莲香楼、太平馆、趣香以及南方大厦百货商店都采取了同样的方式,将品牌租赁给别人经营,走出了经营困境。

  不过,品牌“租”给他人之后,这些“死去活来”的老字号也遭到不少质疑。广州最早的园林酒家———北园酒家将部分场地转租给婚纱影楼一事至今仍被业内惋惜。尽管现在酒家装修一新,还是以广府文化为主打风格,但是不少老广州认为,原来的韵味已难找回。经常去泮溪酒家喝茶的老广州邓伯告诉记者:“原来这里以点心出名,现在感觉味道不同了。”

  以前广州酒家、莲香楼、陶陶居和趣香被称为广式月饼的“四大金刚”,现在虽然四个品牌都还在发展,但是广州酒家已占据龙头地位。究其原因,除“趣香”是因为品牌租赁给私企经营不善导致下滑,其他两个品牌都出现了一个误区,“光靠月饼就能满足公司全年的利润,因此而轻视了酒楼的经营,这对老字号品牌是一种伤害”。广州老字号协会会长欧阳强表示,陶陶居被收购后,“出镜率”最高的时候就是每年卖月饼的那几个月,其他时候基本是陪衬。

http://www.ycwb.com/ePaper/ycwb/html/2010-08/23/content_906667.htm

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