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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:广东流通业的品牌建设与发展前景  

2010-04-08 00:01:05|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  品牌是在市场上的良好销售表现及与消费者建立的一种较稳定关系,进而逐渐积累为品牌资产,品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。

  品牌作为区分不同制造商的产品、提升竞争实力的工具已有几个世纪了。相对来说,商业领域打造品牌的历史短得多。1928年,英国马狮(Marks & Spencer)百货公司创立了著名的经销商品牌圣米高(St Michael),自此拉开了经销商进行品牌打造的序幕。在西方,品牌已成为商家未来发展的重要趋势。广东商贸流通领域的品牌建设刚刚起步,从2002年提出培育流通企业开始算起,亦不到10年。但随着广东工业化进程进入后期,出口主导型的经济发展模式逐步向内需主导型转型,制约广东经济发展的“流通瓶颈”和“市场短板”会由于国际市场萎缩以及工业化中后期的产能过剩加剧而变得更加突出,广东流通企业面对国内外的渠道竞争也将日趋激烈,从而人们对流通业品牌建设的作用和意义会有进一步深切的体会和感受,加快广东流通业的品牌建设与宣传推广也就是大势所趋。

 一、广东省流通业品牌建设的现状

 2008年11月18日,为贯彻落实《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》(国办发〔2008〕11号),广东省经济贸易委员会在向各地级以上市经贸局(经贸委、贸工局)发布《省经贸委加快发展服务业的实施意见》,提出了建设“实施服务业名牌带动战略”,将名牌带动战略的范围从工业和农业扩大到服务业,选择商贸流通业先行试点,优先支持一批具有较强市场竞争力、具有示范标杆作用的商贸流通企业争创名牌服务机构;建立服务业名牌科学评价体系和工作机制,争取到2012年在服务业形成一批以自主创新为支撑、具有行业主导能力和市场竞争优势的服务业名牌;特别重视在商贸流通领域积极实施振兴广东“老字号”工程等战略,这也就标志着广东流通领域品牌建设战略的全面启动。

1、广东流通龙头企业的培育与品牌效应

实际上,广东流通领域的品牌建设自2002年起就率先在全国启动。2002年12月,广东省政府批准确认全省25户流通龙头企业。广东物资集团汽车贸易公司、深圳民润、华润万佳、广百股份、深圳海王星辰、宏城超市、广东本草药业、广东新协力集团、深圳新一佳等12家连锁企业、6家批发市场、7家物流企业榜上有名。在2003年一季度经营情况总结显示,25户流通龙头企业实现总营业额212.76亿元,同比增长45.15%。总营业额占全省社会消费品零售总额的15.47%;增长速度均高于全省GDP和社会消费品零售总额增长速度30个百分点。从此,广东流通企业的品牌效应开始显现。

2007年3月5日,根据《中共广东省委、广东省人民政府关于大力发展现代流通业的意见》(粤发〔2002〕1号)和2006年省政府工作要点精神,广东省政府认定了37家广东省重点培育流通龙头企业名单(见表三),其中12家连锁经营龙头企业,12家现代物流龙头企业,13家现代批发市场龙头企业。2007年广东省流通龙头企业连锁经营企业、批发市场企业、物流企业的比例大约为1:1:1,各行业比例更加平均。这些企业分布在广东流通业的各个领域和各个区域,随着它们的不断发展壮大和示范作用的体现,带领着广东流通业的品牌建设快速发育成长。

2、“老字号工程”与流通业品牌价值的提升

2006年12月19日,在北京召开“中华老字号”授牌仪式暨老字号创新与发展研讨会上,我省22家企业荣获“中华老字号”称号。据统计,我省22家“中华老字号”中,百年老店有12家,占54.5%;食品加工类企业有5个,占22.7%;餐饮住宿类6家,占27.3%;医药类9家,占40.9%;酒类企业有2家,占9.1%。22家“中华老字号”2005年实现销售总额57.18亿元,同比增长23.9%。其中,广州市药材公司、广州潘高寿药业股份有限公司和广州王老吉药业股份有限公司同比增长均超过40%,分别实现销售额8.32亿元、2.41亿元和4.12亿元,同比增长为56.7%、46.0%和40.90%。

表一:广东省第一批中华老字号名单

序号

地市

单位名称

品牌名称

创立时间

1

广州

广州王老吉药业股份有限公司

王老吉

1828年

2

广州

广州敬修堂(药业)股份有限公司

敬修堂

1790年

3

广州

广州市致美斋酱园

致美斋

1608年

4

广州

广州潘高寿药业股份有限公司

潘高寿

1890年

5

广州

广州酒家企业集团有限公司

广州酒家

1935年

6

广州

广州星群(药业)股份有限公司

星群

1950年

7

广州

广州市药材公司

采芝林

嘉庆年末月

8

广州

广州市莲香楼

莲香楼

1889年

9

广州

广州白云山何济公制药有限公司

何济公牌

1938年

10

广州

广州陶陶居饮食有限公司

陶陶居

1880年

11

广州

皇上皇肉食制品厂

皇上皇、金冠牌

1940年

12

广州

广州市爱群大酒店

爱群

1937年

13

广州

广州市新亚大酒店

新亚大酒店

1927年

14

佛山

佛山冯了性药业有限公司

冯了性

1959年

15

佛山

佛山市海天调味食品有限公司

海天

1938年

16

汕头

汕头市广德泰酒厂实业有限公司

龙麟牌、广德泰牌

1875年

17

潮州

广东宏兴集团股份有限公司

宏兴

1662年

18

梅州

广东明珠珍珠红酒有限公司

珍珠红酒

1516年

19

中山

中山市咀香园食品有限公司

咀香园

1918年

20

中山

中山益和堂制药有限公司

沙溪

1885年

21

江门

鹤山市东古调味食品有限公司

东古牌

1850年

22

清远

英德市权祥凉茶公司

徐其修

1895年

此后, 2007年3月22日,广东省经济贸易委员会拟向商务部推荐申报第二批“中华老字号”企业公示名单(见表二),共37家。随着一批流通领域的老字号企业被确认、保护和推广,尤其是这些老字号企业在市场经济条件下的再造、扩张和创新,使得老字号的品牌价值进一步放大,实现了“老字号”与“品牌价值”的有机融合。

3、广东流通企业品牌力度不大,影响力偏小

广东省流通业品牌建设与制造业的品牌建设之间差距大。截至2008年底,广东省共获各类名牌称号2892个,其中,中国世界名牌产品4个,中国驰名商标108个,中国名牌产品299个,中国名牌家产品9个,商务部重点培育和发展的出口品牌29个。但其中,真正有较大影响力的广东流通领域本土品牌几乎处于空白状态。改革开放三十年来,广东流通领域的品牌运作事件稀少,类似于上海百联、长沙友谊阿波罗、北京王府井等之类的大的资本运作事件更是没有。正因为如此,广东流通业的影响力就明显不如长三角强大。有专家指出,广东制造的商品55%是由外资流通渠道销售出去的,广东流通业的发展与制造业大省的地位还不相匹配,这无疑从一个方面说明广东流通业的品牌影响力偏小,工业企业的产品销售更多的选择外资流通企业。 

二、广东流通领域品牌建设存在的四大问题

广东流通业具有发展速度快、市场开放度高、企业生存能力强、业态创新能力强、批发市场与专业镇结合密切等优势,无论从规模、比重、从业人数等远超过北京、上海、江苏、浙江等发达省市。广东流通业增加值和速度一直保持较高的增长状态,正因为如此,广东成为名符其实的全国商贸流通中心。但是,广东流通业品牌建设却不仅滞后于制造业,而且还落后于长三角等国内其他区域。

1、缺少品牌战略规划

据初步调查表明,广东85%以上的流通企业没有自己的品牌战略规划,大多数商贸流通企业还没有树立培植强势品牌的战略意识。绝大多数商贸企业没有自己的注册商标,没有进行自有品牌开发,没有从战略高度认识到:国际国内商贸企业之间的竞争,已是品牌之争,只有强势品牌商贸企业才能在激烈的竞争中稳操胜券。大多数流通企业的经营理念还停留在小商小贩的小商人生意观基础上,这也是我国商贸领域库存积压严重、热衷于打价格战、经济效益差的重要原因。

2、缺少宣传推广

由于缺少品牌战略规划,因此,广东60%以上的流通企业都很少进行品牌的宣传推广,甚至连一些较大规模的流通企业,也似乎还是“闷声发大财”,不仅未进行品牌理念的提炼、包装,更未进行适当的品牌推广宣传。实际上,这也就是那些曾经红火一时的老字号不断走向衰落的主要

3、缺少真正有影响力的知名品牌

无论是在实体经营上,还是在资本市场上,除农产品经营领域的深圳农产品以及总部属于央企华润集团的华润万家外,广东几乎没有一家本土的流通领域企业真正走向全国,和上海百联、辽宁大商、北京国美、江苏苏宁、上海红星美凯龙等大型流通企业拥有同等竞争力的区域品牌。广东流通企业不仅规模偏小、扩张力度弱、模式创新少,而且普遍局限于华南区域之内,而未翻过南岭,跨过长江,走向全国。

4、缺少自有品牌的系统开发和营销

世界知名的流通企业,一般都有自己的自有品牌商品来提升自身的品牌价值。据《经济参考报》2005年10月26日报道,目前自有品牌(own-brand)所占销售总额的份额,从国家来看,瑞士45%、德国30%、英国28%、西班牙26%、比利时25%;从企业来看,美国西尔斯百货公司90%的商品使用自有品牌;英国马狮百货公司所有的商品都用一个牌子“圣米高”;日本的大荣1994年自有品牌的销售额占13.1%;新加坡平价合作社自有品牌的销售额占7%,预计将来还要提高到15%至20%。自有品牌固然是商业品牌战略中十分重要的组成部分,但是即使没有自有品牌,商业品牌依然能够打造出来。

然而,从现实来看,我省流通企业大多不在“自已采购,自己经营”方面下功夫,而是把大量的精力用于出租商铺、收取物业租金、赚快钱,更少有进行自有品牌商品的开发和建设。尽管有新一佳、广百、好当家等一批流通企业开始着自有品牌的尝试,但大多规模较小,还形不成明显的品牌效应。

三、广东流通业品牌建设的发展前景与对策措施

1、加强品牌建设,从“促内销”高度重视流通品牌价值

2008年爆发的金融海啸,对我经济的最大冲击是影响到出口市场,即外需不足直接影响到广东经济增长三驾马车之一——出口,因此,必须以扩大内需来弥补外需不足导致的“缺口”。而扩大内需的关键又在于扩大国内需求。由于市场供给长期不足和经济短缺,我国长期推行压抑消费、崇尚节俭政策,因此,现在必须要重新调整一系列的相关政策,包括收入分配政策、财税政策、就业政策等,才能真正全面刺激消费。而刺激消费的关键又在于搞活流通。因为,“消费压抑”与“流通滞后”是一致的,正如“产能扩张”与“鼓励生产”是相辅相成的一样。换言之,在目前扩大内需的总体战略背景下,要促进消费,就必须搞活流通。不搞活流通,就难以促进消费。

搞活流通,必须加大流通业的建设投资,同时必须培育一批具有品牌效应的流通企业。在这一大背景下,广东必须加大流通领域的品牌推广宣传,全面放弃“重工轻商”的决策思维,用抓工业企业和产品品牌建设的力度,促进流通领域的品牌知识传播和宣传,并使各级领导干部和广大流通企业真正重视品牌。

2、加强宣传推广,从竞争战略高度重视品牌运作

流通领域的品牌建设是流通领域自主创新的体现,也是流通产业竞争力的重要标志。广东已是流通大省,但还远远不是流通强省。除了龙头企业发展上的差距外,品牌实力不足,缺乏一批知名本土商业品牌的支撑,不能不说是另一重要制约因素。因此,必须从竞争战略高度重视流通企业的品牌运作。

品牌的基础支撑是规模、顾客忠诚以及较高的市场影响力和市场占有率。没有较高的市场占有率成为不了知名品牌,也就谈不上品牌价值。因此,为了发挥品牌影响力,提升品牌价值效应,就必须进行一定方式的品牌运作,比如,宣传推广、企业并购整合、自主品牌商品开发等。为此,一方面,要鼓励流通企业制订有效的品牌战略规划和实施策略,跳出狭义的企业经营理论,强化企业的品牌价值意识和运作力度,积极主动地创名牌、树品牌,并通过不同的模式途径提升品牌价值,另一方面,要鼓励企业进行品牌创新,将原有品牌发展到新的区域和服务领域,延伸到其他相关领域中,并适当地进行品牌输出,赋予原有品牌新的内涵,要突出特色,促进品牌个性化发展。在这方面,深圳农产品、广州江南果菜市场都是广东的典范,它们的经验值得总结推广。

3、加强政策扶持,推动流通业品牌创新

推动流通品牌创新,主要包括以下几方面,一是要推动流通企业老字号品牌创新,重新焕发品牌活力,尤其是要使通过品牌引入工程,使这些老字号企业将“商号”的知名度转化为品牌的影响力和价值;二是要实施流通业名牌带动战略。重点支持一批具有较强市场竞争力,市场占有率、知名度、美誉度、顾客忠诚度、无形资产价值高,在省内具有示范标杆作用的流通企业争创名牌服务机构和名牌服务项目;三是鼓励大型连锁经营企业、百货公司加强自有品牌产品开发,促进差异化经营,扩大消费,充分挖掘品牌潜在价值;四是鼓励依托产业集群的批发市场和大型批发企业控股或延伸自己的价值链,通过加工订造、贴牌生产等手段打造一批广东品牌,解决广东中小企业品牌开发难的问题,将广货品牌广泛分销到其他地区和国外市场,从而使广东品牌从单一的工业品牌向工业品牌和商业品牌过渡。

 

注:本文是《品牌粤读》宣传册的主报告,未经修改,请各位指正。

 

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