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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:外销转内销的难点在于渠道对接  

2010-04-14 09:48:26|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       引言:以珠三角为代表的外向型企业,一直以扩大外销为使命并以此为荣。为此,他们建立起了一整套适合于外销和出口的商品流通渠道体系,有一条包括仓储、物流、商检、报关、代理、融合、分销等各个环节在内的外销渠道。然而,这条渠道却并不适合于内销。就象两条不同的铁路轨道,如果不转轨,渠道就不能对接,销路就无法打道。可以说,中国在渠道建设方面的资源浪费是相当大的,但效果却是不够理想的。在这方面,日本在二十世纪六七年代的渠道建设很值得我国学习。自2008年金融以来,珠三角正在探索如果构建内销渠道体系,无疑这是一件大好事。不过,有一系列问题需要深入的研究。下面这篇文章所揭示的现象值得关注。

       按照省里广货全国行的要求,东莞先后组织了家具武汉行、服装鞋帽东北行、食品宁波展和模具西安行四大展销活动,帮助东莞企业扩大在国内市场上的占有率。值得关注的是,政府在这轮扩大内需应变中,开始主动融入到东莞流通渠道的建设上。政府推“莞货北上”的热情不减,但企业做内销的态度如何?  

  实际参与内销企业偏少  

  内销直接针对的是消费终端,生产数量、时间都充满变数,习惯外销模式的企业一时间很难扭转过来,主要存在三种情况:一是提前转型,三四年前就试水国内市场,采取内外销两条腿走路的企业的应变能力会强很多;二是之前内销经验为零,如今不得不尝试内销的企业,手生路不熟;三是长期从事某个部件的加工生产的企业,无面向终端的成品,很难在国内自立销售渠道,面对内销显得无从入手。

  相对于东莞16000多家外资企业,实际参与内销的企业偏少。内外销经营模式差别大也成为企业转内销的重要挑战。

  市经信局经贸合作与会展科科长袁绍贤亲自参与四次“莞货北上”的策划和具体工作,他告诉记者:“很多企业有好的产品,但只为别人贴牌加工,不能自行销售。尽管他们有很强烈的愿望想去展销,但最后还是放弃了。只有小部分企业得到授权,只展览,不销售。”

  在走访一些企业中,相关负责人也坦言,政府带着企业去“相亲”,这种做法很好,毕竟政府有整合流通渠道资源的优势。

  然而企业也知道政府不可能包办到底,以后的网络和渠道发展还是要靠自己去搭建,对于习惯出口业务的企业来说实属不易。现在订单增加,一些企业又会放弃内销转向外销,半途而废,最后依旧是渠道单一,对外依存度高。这些企业希望政府能够加大其内销后期的持续扶持,鼓励将内销渠道的搭建坚持下去。  

  内销愿望强烈但前路崎岖  

  “带着这么多企业出去展销,我们能够很深切地感受到他们做内销的愿望,但目前遇到的困难还是不少的。”袁绍贤说。在他提到品牌、研发、市场环境适应度以及市场人才等各类瓶颈中,市场环境适应度尤其引人深思。

  外销针对国外的批发商或经销商,根据对方提供的样品进行生产,数量、交货日期都非常明确,可以将生产设备和时间最大化利用起来。而内销直接针对的是消费终端,生产数量、时间都充满变数,习惯外销模式的企业一时间很难转变过来。但等到大家转变做内销时,内销市场的竞争也变得更加激烈了。

  “做内销涉及到的货款问题,让很多本地企业为难。毕竟外贸和内贸是两种截然不同的收款方式,前者周期短,交易规则明确;后者周期长,交易规则相对随意。而且内销市场还受到不同区域文化的影响,对于习惯外销的本地企业来说,显得步履维艰。”袁绍贤说。

  而东莞名家具俱乐部执行秘书长王猎认为:“对于转内销的企业来说,他们最大的挑战莫过于品牌运作,这当中涉及到包装、促销、渠道等整个系统工程,与外销的做法是天壤之别。”  

  政府持续支持很有必要  

  对于政府为企业疏通内销渠道,帮助外向型企业向内销市场转变,增加订单。同时又扩大“东莞制造”在国内的知名度,业内认为此举很有必要。

  至于政府怎么完善既有的好点子。“要帮助企业建设市场网络。”广东省连锁经营协会会长孙雄说,“东莞做内销有两方面的产业优势:一是传统产业中低端产品成本低、廉价;二是世界品牌加工质量强。为此东莞要朝着从世界消费品工厂转为中国消费品品牌发源地的目标努力。现在是政府思考和制定政策的时候了。”

  广东商学院流通研究所所长王先庆说,东莞作为一个制造大市,品种丰富,政府出面帮助企业拓开销路是件好事,但一定要按照产品类别来找国内优秀经销商进行对接,采购载体不宜太大、太综合。此外,“当下应该从‘东莞制造’向‘东莞流通’转变。政府部门应该帮助企业搭建完善的流通渠道,组织东莞家具、东莞服装走出去,建立稳定的销售网点,实现可持续的销售。

  东莞理工学院教授莫安达认为,政府帮助企业拓宽国内市场是很重要的,企业以前主要是向外销售,在转内销初期还未曾建立自身品牌。此时政府给以企业适当的资金补助、帮助搭建销售渠道易于形成良好的营造销售环境,同时也易于形成区域品牌的实际效应。

  值得注意的是,政府应该完善企业相关法律体制,降低企业交易成本,帮助形成健全的国内销售渠道。否则,企业在国际市场稍微好转时又会转向法制较健全的国际市场,这样国内销售渠道则很难成熟。

      注:原文由《南方日报》记者王慧采写,发表于该报2010年4月14日DC03版,原标题为:转战内销难关重重外销企业转型踌躇

      原出处:http://epaper.nfdaily.cn/html/2010-04/14/content_6835842.htm

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