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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:广州流花服装商圈如何培育自主品牌  

2009-09-23 13:38:57|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         提要:广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为流花商圈长期缺乏强势的自主品牌,主要受制于服务与经营分离的传统租赁经营模式。传统租赁制的模式下,商场培育阶段要花大量的广告费推广,租金起点和租金水平也相应较低,而一旦过了培育期,厂商就必须通过涨租金来弥补前期的巨额投入。这样一来,经营者与销售者脱钩,投入和收益难平衡,消费者与服务提供者脱节等诸多问题不断出现,专业卖场的整体品牌难以可持续发展,厂商经营效益上更谈不上“从长计议”;市场亟待开创新型经营模式。——来源:记者报道。

        提及广东服装,很多人最先想到的当属广州流花、东莞虎门等服饰商贸中心,却很少有人能够立刻举出广东的服装品牌。事实上,很多广东人着装只关注舒适度,并不在意品牌。但服装的品牌时代早已悄然来临,在走访服装卖场时,我们越来越多地听到类似的言词:“这么贵的衣服,还不如加点钱买个品牌货呢!”

不久前的国际金融危机让一众服装贴牌企业认识到了“不识时务”的代价,更多的企业开始主动寻求打造自主品牌突围。在越秀区政府及商会组织的推动下,本届流花服装节将“扶持打造自主品牌”提上重要议程。有关专家指出,借着政府政策的扶持和经济环境的好转,流花地区服装自主品牌建设将迎来发展的关键时刻。

本文内容由信息时报记者陈莉的采写稿,发表在该报2009年9月23日D08、D09版。原标题为:“盛世流花期待品牌突围”。

 

出路探讨

自主改革为主  “拿来主义”为辅

 创建并发展自主品牌,最根本的是自主改革,改变最大的制约因素传统租赁模式;其次创品牌是一项工程,资金投入大,时间跨度长,国内企业要“走出去”,借鉴国际经验,引进外来资金技术等,此为“现代拿来主义”。

“做好自己”开创新型模式

  广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,传统租赁制的模式下,商场培育阶段要花大量的广费推广,租金起点和租金水平也相应较低,而一旦过了培育期,厂商就必须通过涨租金来弥补前期的巨额投入。这样一来,经营者与销售者脱钩,投入和收益难平衡,消费者与服务提供者脱节等诸多问题不断出现,专业卖场的整体品牌难以可持续发展,厂商经营效益上更谈不上“从长计议”;市场亟待开创新型经营模式。

 有业内人士分析, 新模式可以在管理上借鉴但又不照搬百货业管理模式,在服务上借鉴但又不照搬超市的经营思路,真正做到品牌、服务和销售一体化,增强专业市场综合竞争力的同时,也为今后的自主品牌建设铺平道路。具体来讲,融合体验式营销、统一代收银、出租专柜与个类直营、扣点与租赁互补的诸多经营手法,既承担了部分经营风险,还在招商时直接将培育期的优惠政策一步到位,让供应商能与卖场共同成长,享受卖场生意走高而带来的增值收益。

“走出去”加强国际合作

 王先庆分析,台湾、香港也曾长期为国外品牌做加工,学习相关的国际经验,到最后收购别人的品牌。国内企业借力出击,通过与国外公司建立战略联盟共同创建品牌也是一种较好的选择。

 在国际化进程中,流花地区目前已迈出了重要的一步。本届服装节,日本服装产业协会将率领部分日本畅销品牌设计师,前来流花-矿泉地区考察交流,并举办“2009国际时尚荟萃·日本潮流风”活动及相关商贸洽谈会。洽谈会将采用精准对接的高级商贸交流模式,鼓励流花-矿泉服装商圈中对自主品牌进入日本市场、代理日本品牌、对产品设计外包合作等方面感兴趣的企业同日方具体商议合作模式,达成合作意向。

 新大地服装城市场部副经理吴旭弟则建议,除了日韩等发达国家,流花服装企业应重视到其他发展中国家,特别是东南亚投资的战略意义。服装企业“走出去”投资设厂,不仅可以带动广东省内纺织、面料等上游产品的出口,也可以更好地利用国外的资源和市场,还可以有效回避贸易摩擦。“哪怕短期内无法达成合作投资意愿,建议政府及行业协会牵头组织企业到国外考察,学习国外的经营运作方式及先进的设计理念;同时把握行业潮流,明确发展方向。”

现状调查

原创自主品牌极度欠缺

 新大地服装城市场部副经理吴旭弟介绍,目前中国服装企业大多创新能力不足,贴牌加工多、原创品牌少。在流花地区,不少企业没有创建自己的自主品牌,以仿制、翻版为主;而某些所谓的自主品牌,也是天天转换风格,跟风模仿多,特色产品少。即使是一些国内耳熟能详的品牌,在国际市场的表现也差强人意。

 传统租赁模式制约大

广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示,流花商圈长期缺乏强势的自主品牌,主要受制于服务与经营分离的传统租赁经营模式。

 据了解,在传统的租赁模式下,开发商出租铺位,商家只是普通的租户或者厂家代理商,大家遵循的是赚快钱的理念。急功近利的商业氛围里,大家满足于轻松赚取加工利润,没有长远的计划和打算。而众所周知,打造一个服装品牌之路是艰辛的需要企业付出超凡的精力、耐力、财力,但即便如此,结果仍然难以预测。于是很多企业衡量再三,最终选择继续做代工生产。

部分企业主表示:代工既是自己擅长的,又是赚钱比较稳妥的,何乐而不为呢?这种小富即安的观念,直接制约了服装产业的整体发展,地域限制也很难根除,更不用谈打造国际大品牌了。

 多数企业仍在资本积累阶段

另一方面,由于发展时间有限,很多服装企业仍处于资本积累阶段,自身资金实力不足,无力维系跨区域市场的营销成本。“资金制约了硬件的提升、销售网络的建设和人才的引进,而品牌国际化经营的人才匮乏又从根本上制约了产品、品牌、管理、运营的创新发展。从而造成了一个恶性循环。”

 近几年在红棉国际服装城发展迅猛的广州后街男孩(中国)服饰发展有限公司负责人施明晓透露,现在很多企业虽具备做品牌的意识,但苦于资金有限,不敢轻易投资,有的甚至只做单季节系列产品,对于没有把握的款式和系列,宁可放弃。“这样一来,产品款式非常单一,销路无法全面铺开,企业无法做强做大。而随着市场竞争的加剧和消费需求呈现出多元化,市场进一步细分,产品线必须不断进行延伸。”在红棉经营品牌多年的媛媛服饰有限公司老板林媛媛则强调,企业面对现实要理清思路,确定服装个性化重点,千方百计规避同质化。

 

附:相关采访报道两篇 

企业转型急需新型专业人才

大洋新闻 时间: 2009-09-23 来源: 信息时报D09版 作者: 陈莉  

http://informationtimes.dayoo.com/html/2009-09/23/content_712731.htm

今年进入八九月份以来,广东很多重新获得订单的服装企业,却很难在短时间里招到满意的人才。据悉,这主要源于去年下半年以来国际金融危机对服装业产生了极大影响,市场萎缩;特别是春节后,一些企业和工厂大量裁员。而此前在大裁员中流失的中高级人才,成为了企业一去不复返的“沉默成本”。各服装企业普遍反映,目前中、高级人才缺乏,高级专业服装人才已呈卖方市场。

  行业现状

  战略型经营人才和优秀设计师奇缺

  广东商学院流通经济研究所所长王先庆指出,目前已经有很多企业开始或者准备转型走品牌发展的道路。广东服装行业要产生知名品牌,需要大量的具备战略眼光的品牌经营型人才和技术人才。这些人才首先必须具有品牌包装运作以及市场开拓的能力,拥有国际化的视野和战略眼光,能够通过深入的策划和包装提升企业的品牌形象,在未来甚至将传统制造企业推向资本市场。

  但现实的情况是,广东服装企业中战略型的高端人才极其缺乏。这种局面已经严重制约了中国服装企业的快速发展。一项调查显示,广东服装企业中高层管理者中实战型人才的比例高达78%,而战略型高端人才才是走品牌道路的广东服装企业揽才的重点。

  另外,记者在走访调查了流花商圈的各个专业市场之后发现,人才缺失问题远不止于此。处于转型期的企业所缺乏的绝不仅仅是战略性的经营人才,具有国际视野的优秀服装设计师同样缺乏。就目前广州近万家服装企业来算,平均每家企业需要有3至4位设计师,总共需4万名设计师。但目前设计人才是服装企业中最为紧缺的,特别是有多年经验、了解国际服装市场潮流的服装设计师在广州甚至广东服装业中都难以寻获。虽然广东省已有接近20家高校有服装设计专业培育人才,但很多服装企业对这些科班出身的大学生却并不”感冒”。因为很多刚毕业的学生都只适合担任设计助理的角色,经过几年的积累才能真正担起设计的重任。 

  与此同时,广东服装行业的发展也朝着行业细分的方向走,正是由于市场细分,服装设计师也开始细分。在类型上有男装、女装、童装、牛仔装、晚礼服、婚纱装设计师之分,在企业招聘的岗位上,也有设计总监、设计主管、裤类设计师、衬衫设计师、西服设计师等之分。据了解,广东女装、牛仔装、童装的设计师尤其缺乏,而懂得童装市场,能从事该项设计的人才也不多。 

  在新大地服装城经营某服装品牌的王小姐透露,普通服装设计师月薪通常在一万元以上,高级服装设计师的年薪可高达几十万元甚至百万元。而高级营销、管理人才年薪在10万至100万元之间。

  面临危机:企业转型升级打造品牌受制约

  业内人士指出,服装行业竞争的驱动主要在两个方面:品牌和成本,也即是走低成本道路还是走品牌道路。在我国周边发展中国家和我国中西部省份的劳动力成本比广东更低的情况下,走低成本道路已”日渐难行”。在转型升级过程中,服装业如果再制作低附加值的产品显然难以承受转型“成本”,因此企业需要通过设计理念来提升产品的附加值,实现战略的转型设计。而广东地区目前新型人才的缺乏,严重阻碍了企业的转型和升级。

  港联实业发展有限公司在新大地服装城“盘踞”了20多年。该公司的销售部经理王碧仪告诉记者,公司原本是做外销生意的,在金融危机影响下尝试做内销,开始有意识地打造品牌。为此,公司在去年下半年还专门针对内销市场聘请了一些有经验的设计师。王碧仪说,在广东地区,要找设计师不难,但是要找懂得把握国际时尚潮流,又能不断推陈出新,设计出迎合国内大众消费口味的作品的优秀师则少之又少。

  王碧仪还向记者透露,流花地区很多企业都在找品牌推广运作方面的精英,希望借他们的力量快速将品牌推向市场。

  据悉,由于缺乏转型所需的新型高端人才,广东服装近年来始终未能摆脱低层次竞争的局面。数据显示,60%的广东服装企业从事定牌加工和出口贸易,充当世界许多著名品牌的下游”生产车间”。未来,服装企业如果无法成功转型,一种结果是继续走粗放型老路,在各种因素下,利润空间将越来越小;另一种情况则很有可能面临倒闭的局面,最终被市场淘汰。

  发展机遇:可“抄底”国际高端设计人才

  金融危机可能给很多小公司造成了一些麻烦,但一些具有战略眼光的企业会通过调整获得新的发展机会。据业内人士透露,不少国际级的经营管理人才和欧美籍设计师,看好中国的发展前景,纷纷主动到中国发展。

  业内人士Kitty Lu认为,“抄底”国际高端设计人才,将有助于国内企业增强产品设计和研发能力,提升自身品牌价值。这无疑将成为企业竞争的重要筹码,在未来能有效提升品牌的延伸力和扩张力。

  在白马服装城经营生意多年的程小姐却不这么认为。她说,不可否认,国外知名设计师的加盟给广东服装业带来了全新的设计理念,但是另一方面,对于中国市场他们未必能了解得十分透彻。更重要的是,国外的设计大师是基于西方文化的基础进行设计,中西文化差异很大,许多外国消费者认为很经典的款式在中国却不被接受。对服装企业来说,或许更需要的是本土设计师。事实上,由于本土设计师比较了解中国市场,已成为服装企业争抢的“香饽饽”。

  无论是花巨资引进国外设计师,还是悉心培养本土设计人才,在企业的转型道路中都将起到一定的作用。整体来看,2009年伴随着行业洗牌,广东服装企业自然淘汰速度加快,企业间两极分化现象加剧。当一部分外贸企业逐渐转型开拓内销市场时,为了求生存,在竞争激烈的环境下,广东服企将更多地借助高端人才的力量和有效的经营机制,提高企业和品牌的国际竞争力,更多地采用先进技术、营销管理手段提升企业内力。

 

抵御危机 自主创新是法宝

大洋新闻 时间: 2009-09-23 来源: 信息时报 作者: 林建敏

王先庆:广州流花服装商圈如何培育自主品牌 - 王先庆 - 王先庆博客
王先庆:广州流花服装商圈如何培育自主品牌 - 王先庆 - 王先庆博客
       摄影 信息时报记者 郭柯堂

  在经历了“奢侈品热”、“平价时装流行”后,随着消费市场大分层,企业、品牌、商业的创新实践让企业发展模式实现正确“归位”,尤其是这一年来经历了危机洗牌,服装企业更认识到品牌“创新”成为企业抵抗金融危机的中流砥柱。

 “广东的服装已经失去了几次强有力发展的机会,第一次是打造强有力的品牌;第二次是服装资本运营方面,这两方面我们均落后于福建、浙江等地。”亚洲时尚产业经济研究院常务院长李凯洛表示,自主创新作为这次产业调整的主命脉流花商户应紧紧抓住,目前流花服装商圈最大的优势是商贸优势。服装企业在这次危机中要逐步商贸创新与发展中找到适合自己的位置,而不是在一味在低价竞争的泥潭中不能自拔。

 产品品牌创新:细分市场 用差异化赢利润

 业界专家指出,目前“流花—矿泉”服装批发市场,同质化竞争已致使各商家利润摊薄,但也有很多企业借助产品、品牌附加值在这次产业调整中赢得了市场,如白马的金鲨服饰出口的丝光棉、壹马的奥格兰顿服饰的衬衣、红棉的后街男孩“反季节生产”模式等等。在营销的操作中,产品的差异化与品牌形象化将在很大程度上提升企业销量的利润率。时尚产业经济研究专家李凯洛表示,目前广东服装企业从创新层面上,重点可以从三方面进行:其一,针对产品的品类进行选择聚集,进行产品线的重新整合,将焦点集中在企业的优势品类上专注去扩散,保证资金有效投入产出;其二,在聚焦的品类上再针对市场需求细分来开发设计产品,无论是新型面料导入、款式的创新、还是人群的细分等等都将有效成就某个品类利润率的提升;其三,强化产品库存的控制,通过有效的订货制度与终端信息的掌控来进行产品品类的快速消化。

 销货渠道创新:借助网络 线上线下立体营销

今年以来,“流花—矿泉”服装市场遭受的“内忧外患”压力越来越大。记者在近两个多月的调查采访中了解到,因为在经济不景时大家都谨慎投资,因此无论是传统加盟还是直营扩散的操作模式,如今都遭遇了新的挑战。然而,服装电子商务的兴起,却为产业挖掘了出一条新的交易通道。越秀区政府也提出:要在“流花—矿泉”市场园区改造中,逐步改变各市场的经营模式,促其从过去单一的服装批发零售交易形态向电子商务等现代交易模式转变。

 据艾瑞咨询最新统计数据显示,今年上半年我国服装网购市场交易规模达531.5亿元,接近去年全年561亿元的规模。杭州四季青、石狮服装城等一些服装专业市场开展了网上商城和“网货”交易已结出了丰厚硕果。壹马服装批发广场民经理何伟强表示,传统服装企业开展电子商务,是将传统零售业务的供应链及物流体系、线下渠道等各“重”环节进行的整合,实现线上线下的立体营销。他说,专业服装市场各楼层品类分类明确、且各品牌商家集中,开展电子商务比散户更有不可代替的优势。更重要的是,电子商务下中小企业拥有和大企业一样的信息资源。

 内部管理创新:培养学习型员工 培训帮扶经销商

 在金融危机下,使更多高速运转的企业似乎有了喘息的时间,而这时间是最好创新学习提升的时机。栢富丽(香港)服饰有限公司策划部经理温伟光指出,金融危机正好给企业内部学习调整的机会。其主要包括两方面:一是推进企业内部人员的咨询、培训,如业务能力、团队合作等等,让创新学习来提升企业内部的执行力与运营效率;二是针对外部的经销商进行有效的培训与帮扶,提升盈利水平的同时提升经销商对品牌的忠诚度。他说,金融危机影响终会越走越远,而对服装行业冲击中留的机会更有空间,在整体服装行业将迎来旺季之时,服装企业有所准备地谋得更大的竞争空间、才能走的更远更持久。

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