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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:西式快餐将进入微利时代?  

2009-09-18 11:06:59|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       前言:国内西式快餐的价格一直受大众瞩目。在我国,西式快餐巨头们以强大广告效应以及庞大连锁经营维持着连外国人都惊讶的价格体系。最近,不少以低价作为核心竞争力的西式快餐连锁店纷纷抢滩深圳,它们通过口碑作为传播手段,已经初步建立起忠实客户群。有资深人士预测,未来三年将有更多的国际餐饮集团将进入内地,它们已经瞄准国内中低端消费人群,国内西式快餐格局将面临调整的压力,最后可能会形成“诸侯割据”局面。本文由《南方都市报》见习记者陈勇坚采写,发表于《南方都市报》2009年09月18日。原文标题为“鲶鱼效应,西式快餐将进入微利时代?”

 

   低价是促销还是战略?

  总部设在意大利,海外分店超过800家,以9元意粉、19元PIZZA、6元畅饮为主打的西式快餐萨莉亚7月悄然在深圳海岸城开设第二家分店。萨莉亚餐饮连锁店深圳负责人魏明介绍,开业不到一年的东门店已经开始赢利,而海岸店开业一个月人流已经达到每天1000人次左右,“比我们想象要快很多”。据记者观察,萨莉亚连锁店是以低价和微利作为竞争手段,除偶发传单外,萨莉亚没有做任何宣传。魏明说:“很多人都觉得我们的低价是一种促销,但我可以肯定这是长期的经营策略。我们在食物成本方面控制得很严,重要的是我们将额外的费用如广告费、推广费通过让利的方式返还给消费者。”魏明表示,学生、写字楼白领以及餐厅附近的居民是他们的主要目标群。

  广东省商业经济学会秘书长王先庆认为,萨莉亚这样以口碑作为主要营销手段的方式值得同业们深思。口碑是建立在消费者对食物性价比的认同上,通过亲朋好友之间的交流将其传播开来。这样的营销方式成功率高、可信度强,容易在短时间聚集人气,薄利多销的策略在经济低迷时更显效果。

  

        西式快餐巨头用促销方式减压

  值得关注的是,最近旗下拥有康师傅、德克士等连锁快餐品牌的顶新集团宣布,将在本月与日本快餐连锁企业吉野家设立合资公司,联手进军内地市场,计划到2030年共开店10000家,稳坐中国西式快餐的头把交椅。吉野家在日本一直以经济实惠作为卖点,这次牵手顶新集团,给人予无限联想空间。业内人士认为,近两年经济低迷,国内消费力疲软,但对于走中低端路线的餐饮业来说是一个比较好的准入机会,不少国际大型连锁餐饮集团都蠢蠢欲动。

  内忧外患使西式快餐巨头们倍感压力,它们不约而同选择促销的方式进行“减压”。据记者观察,各餐饮集团出招之频、力度之大是近年少有的:今年2月,麦当劳推出“天天超值套餐”,四款套餐最高降幅超过三成,价格甚至比10年前还要低。棒约翰也随即跟上,各款超级棒套餐陆续登场,最高一款降幅达20%.肯德基更是将促销活动扩大到全国范围,从8月下旬开始,经典鸡翅产品买二送一,最高折扣打33%.百胜集团另一知名品牌必胜客也在近期进行四个星期的全国促销,推介三款39元的“超值比萨”……

  业内人士认为,西式餐饮巨头集体减价促销不是偶然行为。经济不景气,餐饮业呈下滑趋势是不争的事实。怎样在激烈的竞争中保持自己的市场分额才是促销频出的主要诱因。必胜客深圳相关负责人并不认同这一说法,她认为“丰俭由人、好吃不贵”一直是既定的策略,在全球经济不明朗情况下,公司开发出既美味又实惠的产品,可以满足更多消费者的需求。这位负责人还强调,必胜客在2009年上半年的销售额比去年同期增长13%.除去新开店因素,单店同期销售也呈正增长。

 

  “诸侯割据”局面将会形成?

  一方面不少低价西式快餐在“蚕食”地盘,另一方面国际餐饮大鳄虎视眈眈欲加入战团,怎样稳住阵脚寻找新的增长点成为既有利益集团亟待解决的问题。一位不愿具名的国际餐饮集团管理者认为,跟前几年相比,现在西式快餐业竞争剧烈,利润空间不断收窄,有些单店只能保本或微利,特别是在二三线城市,遇到的挑战更多。未来大型餐饮业在开店策略上将有所调整,加强自己在“势力范围”内的影响力,在不成熟的地区可能会作一定的战略收缩。

  广东省商业经济学会秘书长王先庆认为,每个餐饮集团都有自己的逐利目标和核心竞争力,即使受到一定冲击它还是会坚持自己的方针路线。在大势所趋下,它会调整策略,在一些产品上让利促销,吸引眼球,但是其他产品的毛利率还是保持原有的水平,不然完成不了既定任务。但在市场充分竞争条件下,各餐饮企业的利润率必然会逐渐下降,对于消费者来说,物美价廉不会是空中楼阁。

 

  

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