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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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王先庆:商家目前“大打折”的必然性和偶然性  

2009-12-25 09:44:00|  分类: 商贸流通评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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打折!送券!继上个月后,在圣诞来临前夕,广州商家再次掀起了更疯狂的促销活动,力度之大甚至高过去年。

上周末,摩登百货大部分商品400元现金换1000元或800元折扣券,广百百货北京路店5折起,新光百货大部分商品累计满150元即减80元现金,王府井百货会员单一专柜满300元减160元。这已经是今年最后一个销售旺季中,广州的商家第二次大幅度打折。此前东山百货、广州友谊都已推出大型促销活动,广百百货、天河城百货、新光百货、摩登百货四大百货也都已经进行过5折以下促销。

时隔一年,虽然金融危机的阴影并未完全消散,但是,中国经济已经在全球率先实现了逆市反转。然而打折年年有,为何今年折扣力度之大和频次之繁却明显提高,往年集中在12月底的打折纷纷提前,原因何在?而疯狂打折的背后,又有哪些隐患?

提前打折加速资金回笼

“打折是年底的常规手段,金融风暴后,为了做大销售额,年底清货是必然的。”第一商业总裁黄华军表示。据悉,今年物价上涨迅速,粮、油、调味品等生活必需品价格快速上涨,消费者消费支出结构发生变化。商家为了刺激消费、避免经济不稳定带来的风险,纷纷使出打折招数,得以快速清理库存、回笼资金,以降低成本,缓解资金压力。

记者调查获悉,百货公司与品牌经销商的结算周期一般在1-3个月之间,商家此时大批清理库存,但资金需要明年3月份左右才能回笼到手。而明年三月份正是春节过后每年最大的销售淡季,也是经销商筹备明年新货、资金周转最艰难的时期,所以现在加快货物周转速度,以缓解明年压力。

另一方面,每年圣诞节前后都是香港打折促销旺季,由于地缘优势,有部分广州消费者会分流到香港消费。今年,为将这部分消费者留在本地消费,许多商家都加大促销力度。记者发现,此前不参与商场促销活动的化妆品专柜,今年也罕有地加入打折阵营。

为拓展而提前备战

不过,楚睿商业咨询董事长黄文杰就把今年的打折认为是零售商的拓展行为,跟去年的打折是两回事。“去年是为了要钱变现。但今年在后金融危机下,很多企业的计划都相对理性,6月份销售回暖后,大部分企业都已经提早完成了销售任务。没有任务的压力,怎么做都是赚的,为了拓展业务,争取份额,让利更多也是正常的。”

据悉,新世界百货就计划明年上半年在内地再开3家新店,其中两家在上海,一家在北京,销售总面积将超过40万平方米。广州在未来两年将建成开业41个大型购物中心。广百截至今年10月份,广百股份年内签约的新店总数达到6家。新增经营面积超过15万平方米,接近广百目前经营面积的一半,创下广州企业新的纪录。而随着本月广百茂名、深圳分店的即将开业,广百股份的分店总数将达到20家。

而广州友谊8月份先与广州越秀城建国际金融中心有限公司签署合作意向书,将在珠江新城“西塔”租赁39440平方米物业开设新店,打造广州地标商业。11月又与长隆集团投资20亿元合作开发长隆友谊购物公园项目。

“商家间的竞争,为了拉动销售额,最便捷的就是打折。”黄文杰认为,今年更应关注的是厂家怎么跟零售商分利润的问题,也就是零供关系中的利润重新分配。

品牌商利润大减

中华全国商业信息中心统计显示,2009年10月份全国重点大型零售企业实现销售总额337.6亿元,比上年同期上升31.33%,增速比上月大幅提升,其中零售额294.9亿元,同比上涨30.48%,创2009年1月份以来的新高。然而记者却了解到,与销售额增加相逆的是利润大幅下滑。

一女装品牌代理商向记者表示,在未参与商场大规模促销前,该品牌每个月能维持15%~20%的利润,跟风打折后,虽然销售量上去了,但整体利润却降低了,大约只有5%。“最要命的是,现在各大百货促销动作频密,我们参加了甲的促销,又不敢不参加乙的促销,怕得罪了商家以致影响以后的合作。”上述代理商说,百货商场进行的打折促销通常都要供应商分摊部分成本,一般的比例是各出一半。另外,如今多数百货商场都采用末位淘汰制,销售排名靠后的品牌会被清场。每年因销售排名靠后被淘汰出局的品牌占20%~30%左右。记者采访了解到,为了不被清理出场,一些品牌只能响应商场的促销活动。

根据不完全统计,前几年百货业毛利率起码在20%~25%以上,而主要销售民生类商品的大卖场行业平均毛利率则在16%~17%左右,如今大卖场的情况基本变化不大,但不少百货业者的毛利率已降至15%左右甚至更低。

原世贸新天地购物中心营销总监梁贺认为,久而久之零售业会陷入一个不打折就卖不动,零售商不关心品牌价值,消费者不关心品牌,只对价格敏感的境地,把真正做好品质的品牌逼死。

既然品牌间的同质化竞争、百货间的同质化竞争严重,同一个品牌在不同区域的营业额之争,不同品牌在市场的营销之争,都使现在的竞争有点单靠价格来博眼球。梁贺说,这是同质化竞争过于激励、零售商盈利模式单一化、零售企业长期不重视培养品牌价值的结果。这也是太古汇宣传他们有大部分的品牌都是第一次进入广州的原因,这是个很大的核心竞争力。她认为零售业的胜者永远不是依靠价格取胜的,而是依靠品牌的价值,传递给消费者的附加值。

广州依妙实业有限公司推广部梁先生表示,现在品牌相差并不大,促销活动也基本雷同。为区别对待,依妙A类店坚持不打折。“作为品牌推广,除了跟媒介合作,最重要是店铺的形象,建立立体营销概念。”据悉,依妙现在开始尝试快时尚路线,1月1日该公司将在东方宝泰开设的新店有1260平方米。

消费者或将“打折疲劳”

就消费水平而言,现在大部分的消费者都在小康以下或者是小康水平,在金融危机影响下,有时候会担心无薪、冻薪情况的出现,甚至是被炒,让他们对价格敏感度很高,也让他们成为那一部分对品牌商来讲不太忠实的消费者。广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示,零售业打折更多是一种无奈,可见零售商已没多少新招可使了。

王先庆表示,打折的必然性是现在零售业还在粗放阶段,供应商库存的压力,业务没实现,需要为来年的生产换空间。年底商家采购太多,过度就会产生积压,要回款。消费者临近年末的喜事多,属于购物旺季,对打折促销会给予更多的关注。偶然性是因为去年很多工厂有很多库存,积压下去就会作废,所以打折的东西显得特别多,也特别广。

但幅度越来越大的打折是一个恶性循环,开始让百货业者陷入全行业越来越无利可图、利润下降的窘境。而百货业也不能长期以“减价促销”为其主要营销手段,“这不仅会拖垮上下游相关产业,消费者也会产生抵触心理,显现消费疲软的状况”。黄文杰表示,百货商家上半年通过大力度促销对拉动销售起到了一定作用,但打折现象日常化以后,消费者会出现“打折疲劳”。如果消费仍维持紧缩,那么商家的价格杀手锏将失去“锋利”,接二连三的促销不但不会为商家维持固定的客流,还会使毛利率继续受损,恐怕会迎来真正的寒潮。

记者了解到,每年春节之后五一假期之前,由于没有假期,这一阶段是零售业一年中最长的销售淡季。而很多商家担心,由于年前的折扣过于“疯狂”,明年上半年广州商业可能出现“疲劳期”。

 

注:本文原作者:《南方都市报》记者田爱丽、实习生黄韵芝采写。

原出处:http://nf.nfdaily.cn/epaper/nfds/content/20091225/ArticelC12003FM.htm

备注:看了这篇报道后,我将不再接受类似的采访。好多观念张冠李戴,一件小事,采访那么多人,也不知道最后到底谁是谁的观念。采访时说得好的、认为重要的,没有多少登出。而可能无心说出的某些并不准确或妥当的话,被夸大宣传。尽管我一向支持媒体的朋友,也感谢他们的重视。但这种不够严肃的作法,我无法苟同。或许不同的媒体作法不一样吧。象中国经营报、中国商报等他们都有一个核实确认的过程。可是类似今天这篇报道,就让人觉得十分欠妥。

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