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王先庆 广东财经大学流通经济研究所

在批判中创新,在反思中进取;将理论融入实际,从实际提升理论

 
 
 

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商务部经贸决策咨询委员会专家,广东省商业经济学会会长,广东财经大学流通经济研究所所长,广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任,广州市政府决策咨询专家。

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模型失效:商圈研究与应用的主要问题  

2008-10-02 23:24:55|  分类: 科研动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                              ——科学研究的假设前提(系列研究三)

商圈分析模型是前人多年研究的成果,对后来商业选址、城市规划甚至是商业经营等方面都做出了重大的贡献,但是我们不能忽视前人研究模型时的背景,也不能忽视模型构建的众多条件和重要假设,更不能忽视中国与西方欧美国家在经济、社会、文化上的诸多差异,这就需要我们正确的看待前人的这些理论成果和实际的经验,结合我国特殊的情况和企业自身的资源优势和劣势,充分的考虑到这些理论时的前提、假设以及各种因素,灵活的运用或修正这些理论模型,以达到科学的、有效的使用。 

现实中,我国商业企业在选址过程中越来越多地引入了商圈研究模型,但存在着大量应用失效的现象,即分析的结论往往从直观判断或实践检验都是错误的,以致许多决策者放弃类似的科学研究方法。 其实,导致这些研究模型在应用过程中失效,有一系列未被重视和调整的原因,主要有:                    

(一)国情差异

1、市场经济的完善程度。西方国家的商圈理论是建立在成熟的市场经济条件下,而我国还处于市场经济的初级阶段,市场还不甚成熟,这会影响到模型使用时的有效性。

2、消费者的购物理性程度。忽视了中西不同文化背景和国情下的购物消费习惯的差异性,商圈分析模型中都有一个前提条件是假设消费者是理性的购物者,但是在我国,由于长久的文化影响,导致了中国消费者的理性程度不足,主要就是表现在存在有八大消费心理:面子心理、从众心理、推崇权威心理、爱占便宜心理、爱怕后悔、心理价位、炫耀心理以及攀比心理,而且在目前中国社会转型背景下,人们出现了高消费心理、虚假消费心理和超前消费心理三种类型的非理性消费观念。这些都会影响到消费者购物的理性程度,所以也会导致商圈模型应用时的有效性。

3、市场法制体系的健全程度。市场法制体系的不健全也是我国市场经济尚且不完善的一个表现方面,前面已提到商圈模型的构建是需要一个完善的法制体系、公平的交易市场,如此而言,我国不健全的市场法律体系势必会影响到商圈分析模型的有效性。

4、 消费水平层次。早在20世纪20年代,美国人均收入就已经达到5000美元,但我国的人均收入2007年还不足2000元,2005年全国居民的消费仅为5439元(见表1)。消费水平与欧美国家有着明显的差距,而商圈分析的一个重要因素又是消费者,所以商圈模型的有效性就在我国受到考验。

5、 社区商业不发达。欧美国家的社区商业比较发达,这也就形成了很多的社区商圈。社区商业是以一定居住地域为载体,为社区居民提供日常物质生活、精神生活需要的商品和服务的属地型商业。国外经验表明,在人均GDP超过3000美元之后,社区商业所占消费零售总额的比例一般在40%左右,有的甚至占到60%。而在我国,即使是社区商业相对发达的上海,社区商业也仅占社会商业支出总额的30%左右。

6、政府对城市商圈的影响。欧美国家的商圈大都是市场、商业发展情况下形成的,但是在我国的城市发展中,政府制定的城市规划、区域规划、商业中心的转移、新城区的开发以及政府的支持是相辅相成,相互关联的。如果该商圈位于区域规划中未来的城市商贸中心,那就会得到政府的大力支持,商圈潜力无限;相反,如果该商圈目前发展状况不错,但是在城市规划中,城市商业中心要转移,这里将不再是商业中心,许多重要的机构也会陆续搬迁,那可以想象这个商圈或许就会慢慢走向衰败。因此了解了城市规划,就能准确地把握备选商圈的范围以及其发展潜力。因此,国外的商圈模型在我国的运用就会出现有效性问题。

(二)商圈研究模型约束条件的时效性与有效性问题 

商圈模型条件的主观性。商圈模型中的条件是人的主观选择,会受到构建者研究这个问题时的知识背景、经历,以及对众多影响商圈的因素的偏好和选择等的影响,因此可能会造成对影响条件的遗漏或是选择不恰当,这会影响到模型自身的有效性。

商圈模型条件的时效性。商圈模型的构建存在很多隐藏的前提条件,这些条件涉及到了市场的发展程度等,它们在模型构建者当时所处的背景、国家是有效的,但到了今时今地,就出现了时效性的问题。

商圈具有完整的生命周期,不同发展阶段的模型也不相同。具有起步、发展、成熟、衰退四个发展阶段,不同的阶段,商圈具有不同的特征,商圈主要的影响因素也不全相同,因此所适用的模型也是不一样的。一个完整的商圈生命周期具有以下四个发展阶段(见图1):

 起步期。这是指一个城市商圈开始形成的早期阶段。这个阶段城市中心商圈内的商业网点数目比较少且分布相对集中,莱利法则和堪维斯模型就是构建于美国的城市商圈刚刚起步时,以整个城市商圈为研究对象,考虑它的总体吸引力。

 发展期。这是指一个城市商圈发展的高速成长阶段。这个阶段城市中心商圈内的商业网点数目开始快速集聚,中心商圈内功能越来越向单一化发展,商业集中程度更高,中心商圈影响力开始快速增加。哈夫模型就形成于这一阶段,商业网点的快速增多,使得消费者有了更多的选择,这时就应该考虑到各个商业网点的不同,而此时商圈仍处于发展期,哈夫主要是运用了商店的规模和距离两个约束条件。成熟期。这是指一个城市商圈相对稳定发展的时期。商业网点设施配套齐全,商业网点之间竞争激烈,消费者对商店的要求也是越来越高,因此商圈模型中的约束条件越来越复杂,但也更能准确的反映商圈问题。在这一阶段发展起来的商圈模型代表是布莱克多因素模型,他在模型中增加了更多的因子,因为此时的商圈中商店吸引顾客来店购物的因素除了规模外, 还包括商店的形象、商誉、购物气氛、服务等,还有一些阻碍顾客来店购物的因素包括交通时间、交通成本、机会成本及其它费用。

 衰退期。指由于种种客观条件的变化,原有的商圈的商业网点集聚力下降,使整个商圈效益出现了递减趋势。

(三)应用商圈模型时的误区

 1、 对研究模型前提假设的忽略。前面在第三部分中,分析到了商圈模型的几种前提假设约束条件,这些假设是模型成立或是适用的一个重要前提,但是国内运用时,往往总会忽略了这些假设和约束条件,比如忽视了市场的成熟度问题,因此,在我国一些城市化水平还不是很高的中小城市进行商业选址时,如一些省的二线城市,首先商圈分析时就应考虑到城市自身的发展程度,市场的成熟程度,这会影响到对商圈的选择,因为二线城市的核心商圈可能还没有大城市的一些城市副商圈或是社区商圈中的消费需求高、人口密集等问题。

2、对影响因素选择和权衡的随意。商圈的影响因素有很多种,而且影响的程度也大为不同,对这些因素选择的和权衡的随意,会造成运用模型中的有效性问题。诸如人口、环境、交通等等,对于不同的商圈,在分析时所选择的因素要因具体状况不同而不同,而且不同的商业业态对商圈的要求也不尽相同,如购物中心、百货商店一般都要选在城市核心商圈或是区域商圈中,人流量、交通因素影响非常大,广百百货北京路总店就位于广州核心商圈北京路,但同样的一些专业批发市场或是仓储式超市就位于城市的边缘地带,对交通以及顾客的汽车消费水平要求较高。

 3、 对数据运用缺少有效的修正。在商圈分析模型中,主要运用数据进行数学计算,最终得出一些结论。而一般而言,这些模型中数据的来源都是一些政府或是相关组织的统计资料,相对比较的笼统。比如对人口收入水平的分析,一般采用商圈所在的某一地区的平均收入水平,是能统计到的一些表面数据,但与实际相比,可能就有较大的出入,因为有些行业或是个人会有相当高比重的灰色收入未被考虑在内。因此,若不根据实际对需要采用的数据进行一些必要的修正,势必会造成商圈分析的误区。

4、 结论分析中的感性成份太多。在商圈分析中,对结论的理解掺杂了很多分析者的感性意识,对不利因素或风险因素人为地避重就轻,比如,华南MALL的选址商圈分析中,华南MALL原本将目标客户放在东莞、珠三角地区,感性的认为商圈辐射人口众多,但由于严重脱离珠三角地区购物中心、商业广场林立、消费者习惯就近消费的实际,以及忽视当地实际消费能力,因此,到目前为止,华南MALL已开业的商家经营情况不乐观,除节假日客流多一些,平时难得有人来,更难得见到外地客源来消费。

除了上述分析到的几个应用时误区,还有一些非直接的因素,比如研究商圈的学者或是其他人员缺少严格的逻辑出发点和假设分析的固有思维模式,是我国研究思维方法中的普遍性缺陷,再比如研究人员只是结构的不完善,还有其他一些非科学因素造成的干扰等,都会不同程度的影响到其应用的有效性。

(注:本文为我和韦慧娟共同发表在《商业时代》2008年第9期上的“论商圈模型的条件约束及其借鉴有效性问题”一文的第三部分。)

 

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